在當今消費升級時代下，國內(nèi)休閑食品市場迎來高速增長，其中以堅果市場的前景尤為廣闊。據(jù)《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，市場份額近萬億，增速達12%。面對市場機會，大量休閑食品品牌都擠入這條賽道，洽洽食品與三只松鼠之外，百草味、良品鋪子、沃隆等都在加大對堅果市場的投入力度，行業(yè)競爭也愈發(fā)白熱化。為保持品牌競爭力，許多堅果企業(yè)已經(jīng)逐步實施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。

　　千億風口 各路企業(yè)紛紛入局

　　近年來，堅果成為零食類企業(yè)不容忽視的細分市場。中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)值在2014年就已經(jīng)突破850億元，2017年行業(yè)產(chǎn)值達到1473億元，2014到2017年堅果炒貨行業(yè)實現(xiàn)了20%的復合增速。

　　從瓜子、花生、蠶豆到進口休閑食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等，品嘗堅果已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的休閑生活方式之一。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，“近年來，我國休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場規(guī)模已達到5000億元，預(yù)計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品預(yù)計將持續(xù)以每年15%的增長率遞增”。

　　據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓推出的《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示，堅果類食品市場已經(jīng)位列整個休閑食品規(guī)模第二，正釋放千億市場。在堅果細分品類上，“混合堅果”遙遙領(lǐng)先，幾乎占據(jù)了堅果市場的一半份額。

　　巨大的市場蛋糕誘惑下，國內(nèi)外零食巨頭們正在以肉眼可見的速度增加對堅果市場的投入。

　　在傳統(tǒng)休閑零食領(lǐng)域，近年來不斷在線下擴張門店規(guī)模的良品鋪子每年開發(fā)的堅果類新品超過35種；“瓜子屆”巨頭洽洽食品高調(diào)宣稱將把堅果產(chǎn)品當作僅次于瓜子產(chǎn)品的旗下第二大業(yè)務(wù)線，并喊出要成為“全國第一”的口號；“紅棗大佬”好想你在收購郝姆斯食品后，將主營業(yè)務(wù)拓展至堅果產(chǎn)品。

　　在這場眾玩家紛紛加入的堅果賽道中，甚至連海外品牌也紛紛選擇來分一杯羹。國際零食巨頭卡夫食品、亨氏等也選擇加入了這場堅果零食之戰(zhàn)。小小的堅果，正成為擾動國內(nèi)休閑零食市場的大變數(shù)。

　　不過，在這場搶占千億風口的“攻堅戰(zhàn)”中，休閑零食這一相對“古老”的行業(yè)并未顯現(xiàn)出其本應(yīng)有的“固化特征”。相反，在這場競爭中，各大玩家無論是從定價還是到供應(yīng)鏈，無論是從營銷推廣還是到產(chǎn)品特色，都呈現(xiàn)出百家爭鳴的特質(zhì)。

　　競爭不斷 線上打響價格戰(zhàn)

　　隨著全品類零食布局加速，行業(yè)競爭不斷激化，價格戰(zhàn)成了堅果企業(yè)的殺手锏。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究研究報告了解到，2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到10297億元，網(wǎng)上渠道銷售占比達到13.2%，線上銷售規(guī)模達到1359億元，同比增長34.4%。

　　在市占率方面，東方證券研究發(fā)現(xiàn)，以線上為主要渠道的三只松鼠在行業(yè)的市場占有率從2012年的0.3%迅速提升至2018年的20.4%；百草味市場占有率從1%提升至6.3%；良品鋪子市占率也由1.5%提升至18%。

　　但事實上，休閑食品企業(yè)在線上渠道均是以低價策略保障銷量成績。

　　以三只松鼠為例，其產(chǎn)品價格與線上對比，其中店鋪中整箱750克/30袋的每日堅果，價格原價245元，會員價減少10元；而三只松鼠天貓蕪湖旗艦店鋪，該產(chǎn)品標價148元，在結(jié)算過程中會有滿148元減59元以及領(lǐng)取10元店鋪優(yōu)惠券的促銷活動，最終售價為89元，月銷已超過35萬件。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“隨著國內(nèi)整個零食市場產(chǎn)品品類、營銷手段以及整個運營模式進入高度同質(zhì)化階段，降價促銷成為目前最直接有效的競爭方式，無論對企業(yè)還是消費者，都比較受用。”

　　堅果企業(yè)選擇大幅降價，也是一種無奈之舉。來伊份也曾表示出他們的擔憂：“打折降價是營銷手段，不是長期優(yōu)勢，盲目跟風、低價策略對行業(yè)或企業(yè)良性發(fā)展不利。”

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，終端價格戰(zhàn)只會讓堅果企業(yè)陷入尷尬境地，從長遠角度看，隨著整個產(chǎn)品的利潤日趨變薄，價格戰(zhàn)并非明智之舉。

　　行業(yè)難點 同質(zhì)化等問題重重

　　毫無疑問的是，國內(nèi)堅果市場正迎來一片紅海的競爭態(tài)勢。市場潛力雖大，但作為新興行業(yè)，堅果市場也不可避免地面臨著更多的“亂象”。洽洽食品曾透露，由于堅果行業(yè)同質(zhì)化較為明顯，而且產(chǎn)品附加值較少以及產(chǎn)品老化更新迭代速度比較慢等原因，導致堅果類產(chǎn)品出現(xiàn)大面積促銷現(xiàn)象。

　　同時，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都在面臨著原材料供應(yīng)不穩(wěn)定、生產(chǎn)產(chǎn)能不足、標準化產(chǎn)銷體系缺乏、渠道構(gòu)建不完善等問題。再加上大量魚龍混雜的中小品牌混在堅果市場的上下游鏈條中，行業(yè)亂象也就愈發(fā)增多。未來隨著以洽洽食品、三只松鼠、來伊份、良品鋪子和百草味這五大玩家等為代表的堅果企業(yè)不斷發(fā)力，國內(nèi)休閑零食行業(yè)亂象將逐步得到有效改善，行業(yè)集中度和標準化程度也將越來越高。

　　未來趨勢 布局全渠道運營

　　公開數(shù)據(jù)顯示，在低價位帶動下，休閑零食行業(yè)線上銷售規(guī)模不斷提升，但其銷售額增速卻逐年下滑。東方證券研究披露，在2015年，線上銷售額增長率達到高峰70%，之后便以一路下滑到2018年的20%。業(yè)內(nèi)人士分析，中短期內(nèi)，線上渠道薄利多銷的現(xiàn)狀難以有迅速扭轉(zhuǎn)，因此線上渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤率更高的線下是必然趨勢。

　　“目前線上線下渠道模式弊端逐漸顯現(xiàn)，休閑零食企業(yè)想要穩(wěn)步發(fā)展，線上與線下一定要互融互通、各取所長，形成全渠道發(fā)展融合模式才能使整體發(fā)展相對均衡。”朱丹蓬表示。隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢。誰率先打通，誰便能率先占上風。實現(xiàn)線上線下良性互動，已成為堅果企業(yè)應(yīng)對市場競爭的共識。

　　為打通線上線下渠道，各大企業(yè)已經(jīng)逐步實施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。三只松鼠方面，公司在線下鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店，與主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺以及自營App等共同構(gòu)建全渠道營收模式。良品鋪子線上方面，公司將繼續(xù)推進“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局的發(fā)展策略；線下方面，公司將堅持以華中地區(qū)為中心點向區(qū)域地區(qū)擴散。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，目前三只松鼠、好想你、洽洽食品等企業(yè)仍有著較為明顯的優(yōu)勢，但整體而言，我國堅果食品電商市場中，市場集中度仍相對較為分散。隨著頭部企業(yè)進入資本市場，未來我國“互聯(lián)網(wǎng)+”堅果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)將鞏固其優(yōu)勢地位，實現(xiàn)市場集中度的提升。