本報記者  朱美喬

　　近年來，鹵味市場依舊呈增長勢頭，各品牌開啟了擴張模式，諸多投資機構青睞“不走尋常路”的新創品牌。按照消費場景劃分，鹵味分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種，佐餐鹵味即飯桌上的佐餐，而休閑鹵味轉變為休閑小吃零食，弱化了前者在正餐上的功能。近兩年，新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費場景：既可以將鹵味作為休閑小吃，也可以成為正餐的一部分。

　　近日，美團餐飲數據觀發布《2022鹵味品類發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2022年中國鹵味行業規模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018—2021年復合增長率為12.3%。而2021年，佐餐和休閑鹵味行業規模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐鹵味市場規模大于休閑鹵味，兩者的市場占比大約為6:4。截至2020年我國鹵味相關企業總注冊量已經超過12萬家，2011—2020年中國鹵味相關企業注冊量整體呈上升趨勢，2015—2020年出現了新增長，期間年復合增長率達到了26.4%。

從底層重塑到邊際變化

　　鹵味賽道從不乏充分競爭，從早期的鴨脖之爭，雞鴨之爭，到休閑與佐餐、冷鹵與熱鹵之爭，都是一次次該品類的底層革命。《報告》提出，聚焦品牌端競爭，圍繞消費升級展開：1.0版本突出單品化、標準化、易復制的特點；2.0版本謀求差異化形象，將鹵味開進商場，從口味、食材中細分；3.0版本從渠道到供應鏈，鹵味賽道競爭走向深水區，新興業態層出不窮。

　　越來越多的區域品牌正在悄然發力，以創新的定位加入鹵味市場，并逐步向全國市場布局，以期彎道超車。而這些高速成長的勢能中，新品牌帶來的邊際變化卻仍未充分挖掘。

　　《報告》顯示，從口味來看，除辣味外，沒有一種新口味帶來明顯增量；食材角度，圍繞雞、鴨之外的產業支持遠遠沒有建立起來；當“鹵+”理念被提出后，圍繞品類融合、業態融合的發揮空間略顯單調。鹵味已成為資本和行業關注的細分部分，在頭部品牌建立規模后，仍有巨大的市場空間有待挖掘。

競爭從休閑場景向家庭佐餐發展

　　《報告》提出，長期以來，我國鹵味行業較為分散，品牌集中度低。其中，佐餐鹵味品牌的地域性更強，品牌擴張弱于休閑鹵味。“三巨頭”格局不再，第二梯隊呈“F4”。鹵味行業當下競爭格局層次分明，按門店數來看，可以分為四個梯隊。早前，周黑鴨、絕味食品、煌上煌先后上市，被譽為鹵味“三巨頭”。而今，絕味成為萬店品牌，而紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構成第二梯隊。從財務數據來看，2020年，煌上煌的營收為24.36億元，凈利潤為2.82億元；周黑鴨收入21.82億元，凈利潤1.51億元；紫燕百味雞收入26.13億元，凈利潤3.88億元。

　　競爭從休閑場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉移。獲得融資的頭部鹵味品牌中，佐餐鹵味和新式熱鹵是受資本青睞的類型，也有部分品牌探索新型鹵味定義，過去由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據行業頭部的局面或將被打破。頭部鹵味品牌陸續成為供應鏈品牌。鹵味市場的發展催生了產業上下游發展，頭部品牌開啟“鹵味品牌+復合調味料+產業鏈上中下游”的復合發展形態。

目標消費人群推動鹵味小吃發展

　　《報告》顯示，復購人群5單以上增長最快，從美團外賣端交易用戶規模數來看，鹵味小吃的用戶數占整個餐飲外賣交易用戶的比例一年提升3%，超過18%。在迅速擴大的基礎上，用戶交易頻次也明顯提升，每年復購5次以上交易用戶占比提升至16.7%，為最快增長。

　　線上鹵味消費26—50歲女性貢獻最大。在不斷擴大的線上鹵味小吃消費者中，數據顯示，女性、26—50歲、白領占比偏高。從消費群體看出，鹵味小吃可將忙碌的白領、需要豐富家里餐桌的群體以及愛吃休閑零嘴的女性作為目標對象。

　　30—40元客單成主流。2021年鹵味小吃外賣單均價41.5元，其中25—40元區間訂單量增長。一線城市下降至50元以下，四五線城市價格平穩，保持在36元左右。可以看出，鹵味小吃正在滿足“極致性價比”概念下的核心消費訴求：好品質、不貴；滿足高頻剛需；花小錢、吃多樣。

　　《報告》提出，晚餐為最大剛需，鹵味小吃快餐化現象明顯。不同于小吃快餐在午餐和晚餐出現“雙峰”的消費情況，鹵味小吃的時段消費更為后移，聚焦在晚餐時段，并且兼顧了一定體量的夜宵經濟，鹵味小吃隨點隨走的方便性，使得很多用戶產生了下班后路過購買的沖動，不同的菜品組合搭配滿足不同的需求，如鴨脖具有典型的夜宵經濟特征，而藕片的午餐佐餐屬性高于鴨脖。此外，以鹵味搭配的主食類（面、粉）產品快速增長，鹵味小吃快餐化提升了正餐時段的份額，競爭力更強。

零食場景不是唯一屬性

　　《報告》指出，線上訂單增長近6倍。自2019年以來，將熱鹵作為核心概念的門店數迅速增加，熱鹵的線上訂單和銷售規模暴發性增長。其中，2020年熱鹵整體增長最快。業內人士表示，當下鹵味市場從增速和集中度而言仍然有破局機會；傳統鹵味無法滿足正餐化需求。

　　《報告》提出，“鹵味+正餐”的組合擊中消費升級需求。“小吃+主食+甜品”的產品結構，成為熱鹵引發差異化的核心，與鹵味小吃整體用戶相比，熱鹵的線上消費者中，女性、30歲以下人群的占比更加突出。熱鹵在提供新鮮、多樣的產品以及與其他產品搭配，是對鹵味小吃的一種升級，而這種升級顯然在年輕的女性消費者中更受歡迎。

　　熱鹵或與其他類型快餐展開錯位競爭。業內人士認為，瞄準的并非是單純的零食場景，而是打工人們的一日三餐。與傳統鹵味不同，熱鹵一般都會設置一個堂食區，餐品不再是稱斤稱量，而是以套餐的標準化形式售賣，這樣容易做大翻臺率。而從熱鹵與整體鹵味小吃的消費時段對比，能明顯看出，熱鹵的消費更偏向午餐和晚餐時段，因此熱鹵提供了一個兼具口味、效率和飽腹的新選擇，與其他飽腹性快餐展開錯位競爭。

連鎖品牌門店增長

　　《報告》指出，湖南、四川、湖北問鼎鹵味區域三強。聚焦門店數200家以上的鹵味連鎖品牌，發現以下現象：湖南、四川、湖北三地的鹵味小吃大連鎖品牌門店數量最為可觀；廣東、浙江、上海、河南四地的大連鎖品牌門店數量連續兩年持續增長，正在形成自主品牌。

　　廣東、福建仍有“后進”機遇。從連鎖擴張的角度來看，廣東省、福建省強勢品牌的集中度沒有其他省份高，說明強勢品牌的區域占領不充分，對于想要進入兩省的品牌來說不必面臨當地或知名品牌聯合“抵壓”，而浙江、北京、江西等地的頭部品牌集中度高，后進品牌如若進入，勢必面臨較為殘酷的市場競爭。

　　湖南鹵味向東、向北走出家門。湖南的鹵味大連鎖品牌依然在當地持續深耕，除此之外，從自身處在華中的區位條件，首先選擇了向東、向北走出“家門”。布局至廣東、江蘇、河南、山東、浙江等省份。最近兩年，則主要在湖北、貴州兩大鄰省迅速增加門店，同時謹慎地增加著在上海、北京的門店數量，謀求一線城市品牌曝光。

　　川鹵“倒掛”，外省增速超本省市。從四川鹵味小吃大連鎖品牌的擴張速度看出，其對自身口味很自信，以一種積極姿態向全國做口味輸出，雖四分之一的門店仍然集中在本省，但最近兩年，大多數兒鹵品牌在外省的開店速度都超過本省，尤其是在鹵味大省湖北、廣東、湖南等省，除此之外，在北京和福建的擴張也非常迅速。

　　湖北偏向深耕“大本營”做大本土實力。湖北鹵味小吃大連鎖品牌的擴張策略與湖南和四川有比較大的不同，更注重強化“占領區”，而非向新區域或若是區域拓展。除了強化湖北根據地，在江蘇、廣東、浙江等門店數已經很多的省份繼續增加門店，強化控制“占領區”。

　　廣東鹵味品牌穩步嘗試對外輸出。目前，廣東鹵味小吃大連銷品牌超一半的門店仍然集中在本省，向外省輸出偏少，但能看出，廣東開始了走出去的步伐，并首先在臨近的湖南、福建和廣西站住腳跟。

　　浙江鹵味品牌一開始便放眼全國。浙江鹵味小吃大連鎖品牌從一開始的目標便是全國連鎖，在自身發源地，門店數占比僅12%，在全國其他省份的門店數占比達到88%，比較重視擴張區域包括河南、遼寧、黑龍江、吉林、山東、內蒙古及河北，浙江鹵味品牌對中原、華北和東北的重視可見一斑。

　　上海鹵味品牌發掘江浙“后花園”。上海鹵味小吃大連鎖品牌顯然將江浙兩省作為根據地，在這兩省的門店數占比僅次于上海，增速超過上海本地和其他地區。

　　河南鹵味品牌更愿在北方市場尋求暴發。河南鹵味小吃大連鎖品牌向外擴張的策略相對保守，更愿意鞏固在本地的力量。即使向外走，也更傾向山東、山西和東北三省，即在北方區域探索。

　　南昌、福州、長沙等城市具備開店發力點。不同地區的鹵味品牌體現在開店動態當中，可以看出湖北、湖南、四川等門店增速較高，市場處于激烈競爭中，市場機會明顯。福建、江西等仍有明顯的后發機會。通過數據分析，疫情后外賣門店增速較快，且店均訂單量增幅高于門店增幅的城市。

　　從佐餐到小吃、零食，再到定義正餐屬性，鹵味大有“萬物皆可鹵”的趨勢。相較于過去的檔口生意，鹵味有了更多可以想象的空間。

　　《報告》提出，未來鹵味品類想要持續增長，還應做好以下三點。一是用更好的產品組合擺脫同質，對產品重新定義，是品牌建立護城河的有效路徑。二是用供應鏈鎖住標準化。目前來看，熱鹵本身就是一門爭分奪秒的生意，解決標準化問題，才能鎖住熱鹵的最佳品嘗時間。三是重視味零售等渠道探索。線上零售的盈利空間遠比線下門店堂食大，兩者之間存在不容忽視的斷層。對于線下場景主導的品牌來說，要思考如何創造出更適合外帶的場景。

　　業內人士表示，鹵味市場擁有穩定的消費基礎，隨著消費場景和范圍日益增多，新消費模式進一步推動行業的發展。基于當前需求多元化和市場同質化等特點，實現模式創新的新消費品牌將在鹵味消費決策上占有先機。