隨著現(xiàn)代人亞健康問(wèn)題日益突出及健康意識(shí)的增強(qiáng)，大眾對(duì)健康養(yǎng)生產(chǎn)品的潛在需求正在不斷釋放，保健食品行業(yè)站上風(fēng)口。日前，艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)保健食品及功能性食品行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》全面分析了保健食品及功能性食品的發(fā)展現(xiàn)狀、管理模式、產(chǎn)品類(lèi)型、準(zhǔn)入門(mén)檻、行業(yè)問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略，探討了成熟企業(yè)和初創(chuàng)公司進(jìn)入保健食品和功能性食品行業(yè)的方式及可行性。

消費(fèi)者保健需求趨于細(xì)分化、多樣化

　　我國(guó)保健行業(yè)的需求端旺盛，主要基于以下幾點(diǎn)原因：一是我國(guó)人均醫(yī)療保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他類(lèi)目，說(shuō)明了居民對(duì)醫(yī)療保健的重視和消費(fèi)意愿的增強(qiáng)。二是老年人的保健需求增強(qiáng)，將為保健食品的需求提供持續(xù)動(dòng)力。三是現(xiàn)代人亞健康問(wèn)題日益突出及年輕消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。《報(bào)告》顯示，從不同年齡段人群的健康自評(píng)來(lái)看，相較其他年齡段，年輕群體對(duì)自身健康狀態(tài)更不滿意，從70前到00后，人們的健康期待值沒(méi)有明顯變化，但90后、00后對(duì)自身的健康自評(píng)分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際，說(shuō)明年輕一代對(duì)自身健康狀況有焦慮情緒。

　　我國(guó)保健食品起步于20世紀(jì)80年代，行業(yè)經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，從最初的缺乏監(jiān)管法規(guī)、無(wú)序發(fā)展，到如今逐步形成了包括原料與功能聲稱管理、產(chǎn)品注冊(cè)審評(píng)等一系列管理體系。保健食品行業(yè)正逐步進(jìn)入科學(xué)與規(guī)范發(fā)展時(shí)期。

　　我國(guó)根據(jù)保健食品所用原料的不同，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施注冊(cè)和備案雙軌制管理。注冊(cè)制的產(chǎn)品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)審，時(shí)間周期長(zhǎng)；備案制簡(jiǎn)化了行政審批流程，加速了產(chǎn)品上市時(shí)間，但是產(chǎn)品可用原材料和功能聲稱受限，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　《報(bào)告》指出，當(dāng)前保健食品行業(yè)面臨的痛點(diǎn)、難點(diǎn)主要有：一是保健食品功能聲稱受限且已有產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者更多細(xì)分化的保健需求或?qū)㈦y以滿足。從允許聲稱的功能來(lái)看，目前中國(guó)保健食品允許聲稱的功能限制在24項(xiàng)特定功能以及補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)功能；從已獲批的產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品類(lèi)型集中在增強(qiáng)免疫力和補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)兩類(lèi)產(chǎn)品，且從目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，每年獲批的產(chǎn)品仍以這兩類(lèi)產(chǎn)品為主，說(shuō)明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。二是國(guó)家對(duì)保健食品的嚴(yán)格監(jiān)管。在確保產(chǎn)品安全性和市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的同時(shí)，也在一定程度上限制了產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　《報(bào)告》建議，我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)收購(gòu)國(guó)外優(yōu)質(zhì)企業(yè)，補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者細(xì)分化需求。目前，我國(guó)對(duì)跨境電商監(jiān)管較為寬松，進(jìn)口產(chǎn)品僅需在國(guó)家規(guī)定進(jìn)口清單內(nèi)和滿足生產(chǎn)國(guó)上市許可，即可向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展開(kāi)零售，無(wú)需按照國(guó)內(nèi)監(jiān)管獲得注冊(cè)證書(shū)或備案憑證。在國(guó)內(nèi)保健食品產(chǎn)品功能聲稱及產(chǎn)品創(chuàng)新受限，同時(shí)消費(fèi)者保健需求日益細(xì)分化、多樣化的情況下，一些國(guó)內(nèi)無(wú)法申請(qǐng)的產(chǎn)品功能可以通過(guò)收購(gòu)國(guó)外優(yōu)質(zhì)企業(yè)補(bǔ)充產(chǎn)品矩陣，搶占市場(chǎng)份額。

價(jià)格高、同質(zhì)化嚴(yán)重成行業(yè)痛點(diǎn)

　　《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營(yíng)養(yǎng)保健。功能性食品定位介于休閑食品和保健食品之間，在滿足消費(fèi)者口感好吃、方便即時(shí)的同時(shí)兼具功能性，食用場(chǎng)景更加休閑。功能性食品與保健食品在產(chǎn)品定位上不同，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

　　功能性食品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、配方及口味上。形態(tài)上，功能性食品本質(zhì)是普通食品，創(chuàng)新空間大，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，涌現(xiàn)出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等各種零食形態(tài)的產(chǎn)品；規(guī)格上，功能性食品多采用獨(dú)立小包裝，方便攜帶和隨時(shí)食用；包裝上，風(fēng)格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美；配方上，功能性食品配方延續(xù)了近年來(lái)低糖、低脂的食品風(fēng)潮，用甜味劑替代傳統(tǒng)的蔗糖，配方健康化；口味上，各種水果、蔬菜等口味十分豐富。產(chǎn)品功能集中在健康與美兩大年輕人關(guān)注的方向，成分上選擇消費(fèi)者認(rèn)知度高的成熟原材料。

　　《報(bào)告》指出，功能性食品面臨價(jià)格高、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品復(fù)購(gòu)和企業(yè)盈利。同時(shí)，行業(yè)也面臨產(chǎn)品見(jiàn)效慢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體感不強(qiáng)烈導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。功能性食品產(chǎn)品無(wú)法直接聲稱功能，且市面上產(chǎn)品價(jià)格高同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品很容易被其他同類(lèi)產(chǎn)品替代，存在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。產(chǎn)品功能受多重因素影響，缺乏強(qiáng)制檢測(cè)，消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量，或?qū)⒋嬖诹訋膨?qū)逐良幣現(xiàn)象。產(chǎn)品功能受原材料質(zhì)量、成分配比、生產(chǎn)工藝及有效成分含量等多重因素影響，目前國(guó)家層面對(duì)功能性食品暫未有產(chǎn)品監(jiān)管和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者端僅能根據(jù)產(chǎn)品宣傳對(duì)產(chǎn)品配方、外觀等進(jìn)行淺層次判斷。市面上部分產(chǎn)品存在概念性添加的問(wèn)題，部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者的信任。

　　《報(bào)告》建議，功能性食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品配方、多種功能性原材料復(fù)配，彌補(bǔ)單一原材料劑量不足的問(wèn)題；通過(guò)功能性試驗(yàn)證明產(chǎn)品功能性，為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，提高消費(fèi)者信任度、清晰產(chǎn)品定位，與消費(fèi)者的溝通宣傳上，引導(dǎo)其對(duì)產(chǎn)品功能有合理的心理預(yù)期。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)產(chǎn)品有清晰的定位，把產(chǎn)品的價(jià)值正確傳遞給消費(fèi)者，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的溝通上，要聚焦于人群，講出消費(fèi)者關(guān)心的功能訴求，同時(shí)要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有合理的心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品功能三者之間的平衡。否則，消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品形成“又貴又無(wú)效”的印象，對(duì)產(chǎn)品喪失信任，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。

贏市場(chǎng)重在打磨產(chǎn)品力和品牌力

　　《報(bào)告》指出，保健食品對(duì)企業(yè)的法規(guī)資質(zhì)、研發(fā)能力和資金實(shí)力要求高，準(zhǔn)入門(mén)檻高；功能性食品進(jìn)入門(mén)檻低，發(fā)展更為靈活。

　　保健食品行業(yè)法規(guī)壁壘高，受行政審批影響，產(chǎn)品上市時(shí)間難以把控，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本和資金成本高。因此，需要企業(yè)具備市場(chǎng)前瞻性、較強(qiáng)的研發(fā)能力、熟悉行業(yè)法規(guī)細(xì)則。目前，市場(chǎng)參與者以保健食品公司為主。藥企作為保健食品賽道的主角，藥企在研發(fā)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的要求更為嚴(yán)格。近年來(lái)，保健食品行業(yè)因其成長(zhǎng)性及高毛利率屬性吸引不少跨界生產(chǎn)企業(yè)入局，典型的如乳制品生產(chǎn)企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)多通過(guò)收購(gòu)入局，通過(guò)收購(gòu)獲得相應(yīng)的生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品線。

　　隨著國(guó)家相關(guān)行業(yè)法規(guī)的逐步出臺(tái)和不斷細(xì)化，國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高。《報(bào)告》指出，保健食品作為特殊食品面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)于跨界生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)收購(gòu)是入局較為快速的方式。對(duì)于保健食品企業(yè)而言，考驗(yàn)其在維護(hù)原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，布局新功能的能力。目前，保健食品的24項(xiàng)功能發(fā)展較為成熟，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新空間小，企業(yè)需要提前研發(fā)和布局新功能，國(guó)家政策一旦放開(kāi)，有利于企業(yè)提前卡位。國(guó)家政策雖然鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)新功能，但政策放開(kāi)時(shí)間不確定，企業(yè)投資回報(bào)周期長(zhǎng)，適合研發(fā)能力強(qiáng)和資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)。

　　《報(bào)告》指出，對(duì)于功能性食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能訴求的同時(shí)，通過(guò)品牌調(diào)性和內(nèi)涵向消費(fèi)者傳遞品牌精神主張，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)突圍。

　　對(duì)于成熟企業(yè)而言，在原有品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)利潤(rùn)率降低、市場(chǎng)增速緩慢的背景下，拓展功能性食品賽道，一方面可以滿足消費(fèi)者對(duì)食品健康化功能化的訴求，另一方面與普通食品相比，功能性產(chǎn)品溢價(jià)高，毛利率更高，有利于提高公司整體盈利水平。根據(jù)企業(yè)原有基因不同，成熟企業(yè)在生產(chǎn)線、渠道、客群等方面部分資源可以復(fù)用。在功能性食品無(wú)法聲稱功能及無(wú)法衡量的行業(yè)現(xiàn)狀下，成熟企業(yè)品牌背書(shū)性更強(qiáng)，更容易獲得消費(fèi)者信任。但成熟企業(yè)可能存在品牌老化問(wèn)題，在新產(chǎn)品打造與宣傳上要打破局限，采用年輕消費(fèi)者偏好和容易接受的方式。

　　《報(bào)告》進(jìn)一步分析，功能性食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品容易被模仿，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言想要在產(chǎn)品力容易被追平的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，需要精準(zhǔn)洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費(fèi)場(chǎng)景，從細(xì)分功能切入，打磨產(chǎn)品力和品牌力，滿足消費(fèi)者的功能訴求和情感訴求，抓住時(shí)間窗口實(shí)現(xiàn)突圍。