隨著傳統(tǒng)電商市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，直播電商、私域流量等新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在成為電商市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在新的電商賽道中，如何讓品牌下沉到私域流量池，在直播電商復(fù)雜的鏈條中做好品牌破圈和高質(zhì)量客源轉(zhuǎn)化是直播電商平臺(tái)和品牌方面臨的共同問(wèn)題。

電商品牌跑馬圈地

　　日前，快手電商公布了2022年“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，在發(fā)力電商保持強(qiáng)勁勢(shì)頭下繼續(xù)深入挖掘新勢(shì)力商家，將成為快手電商今年尋求新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)宣布“快品牌百億流量計(jì)劃”，將從冷啟動(dòng)福利、產(chǎn)品特權(quán)、營(yíng)銷活動(dòng)等多方面扶持500個(gè)快品牌，拿出230億流量助力商家成長(zhǎng)。

　　2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，不僅超額完成預(yù)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購(gòu)買率大大提升，快手小店業(yè)務(wù)閉環(huán)順利。不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)隨著營(yíng)銷費(fèi)用占比的不斷下降，擺脫了燒錢(qián)搶客的思維規(guī)則，打上“信任電商”“新市井”等標(biāo)簽，快手終于找到了那條適合自己的路。后期隨著電商業(yè)務(wù)占比不斷提高，平臺(tái)的帶貨天秤如何偏擺、如何扶持品牌加碼自播的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也是新玩家繞不過(guò)的難題。

　　想要百尺竿頭更進(jìn)一步，平臺(tái)對(duì)于電商領(lǐng)域的布局便不能只是停留在依托于興趣購(gòu)物消費(fèi)的帶貨直播間。這里雖然可以通過(guò)人與人的直觀溝通營(yíng)造有溫度的熟人氛圍，但也會(huì)存在無(wú)法擺脫的缺點(diǎn)，例如規(guī)模小、假貨多、消費(fèi)者體驗(yàn)不一致、復(fù)購(gòu)差退貨率高等硬傷。

　　于是乎，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”口號(hào)之后迅速有了“大搞快品牌”，平臺(tái)上有潛力的優(yōu)質(zhì)商家成為今日主角，被看見(jiàn)、被塑造、被熟知的時(shí)間大大縮短。提高復(fù)購(gòu)，從賣貨到賣好貨留住消費(fèi)者，這是商家的新機(jī)遇，也是平臺(tái)的新挑戰(zhàn)。

　　積極扶持品牌瘋狂跑馬圈地的平臺(tái)可不只快手一個(gè)，淘寶、天貓作為電商競(jìng)技場(chǎng)上穩(wěn)居多年第一的“淘系”老大哥，多年前就已經(jīng)成功孵化過(guò)一批批優(yōu)質(zhì)的品牌商家。打上“淘品牌”的標(biāo)簽，這批人昔日搭上流量時(shí)代順風(fēng)車的歡呼還未遠(yuǎn)去，如今又有源源不斷的新鮮血液隨著洶涌的造牌浪潮滾滾而來(lái)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“孵化、扶持新品和新品牌，是當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間平臺(tái)最核心的戰(zhàn)略之一”。去年9月，天貓繼續(xù)加碼“新品牌計(jì)劃”，宣布將在3年內(nèi)讓1000個(gè)新品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò)億目標(biāo)，同時(shí)助力100個(gè)新品牌年銷售額突破10億元。

　　再看京東、拼多多。同為早早入場(chǎng)且頗有實(shí)力的重量級(jí)玩家，代表傳統(tǒng)貨架式電商強(qiáng)勁勢(shì)力的京東與拼多多自然也不會(huì)放棄對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌資源的搶奪。報(bào)告顯示，去年一年時(shí)間，力爭(zhēng)破圈的京東平臺(tái)商品上新數(shù)量超千萬(wàn)，新晉品牌數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，孵化新品及新品牌實(shí)力強(qiáng)勁。同樣渴望打破低價(jià)、低質(zhì)標(biāo)簽的拼多多期望更大，早在2020年宣布對(duì)外推出“新品牌計(jì)劃”，稱將在2021年至2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、定制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億元銷售額。

　　直播電商作為零售場(chǎng)上又一個(gè)崛起的新風(fēng)口，本就會(huì)成為無(wú)數(shù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新銳品牌誕生的聚集之地，這一趨勢(shì)也給了抖音、快手等玩家扶持自有品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會(huì)。

　　今年除了快手電商升級(jí)“快品牌扶持計(jì)劃”外，抖音也宣布將在原有的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了2022年將新增1000個(gè)抖品牌入池、打造100個(gè)過(guò)億元抖品牌商家的目標(biāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的孵化打磨往往需要花費(fèi)的時(shí)間更短，門(mén)檻更低，同樣競(jìng)爭(zhēng)也越強(qiáng)。如今都期望著快速蠶食市場(chǎng)的淘寶、京東、抖音、快手、拼多多，不同的平臺(tái)使出不同的招式，在互聯(lián)網(wǎng)造牌運(yùn)動(dòng)上的瘋狂跑馬圈地仍未停止。

紅利褪去增量難尋

　　隨著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，用戶存量時(shí)代到來(lái)，直播平臺(tái)的流量增長(zhǎng)趨于平緩，競(jìng)技場(chǎng)上社交電商、直播電商、種草電商等種種模式的異軍突起，直播電商市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，如何沉淀私域流量便是平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)于品牌方而言，直播電商這種通過(guò)直播間的紐帶來(lái)維系的私域流量是新的渠道卡位，更容易觸及下沉市場(chǎng)的流量藍(lán)海，撬動(dòng)品牌的增長(zhǎng)飛輪。

　　流量紅利褪去，讓好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已經(jīng)不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，舊的模式行不通了，躺著賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。流量變貴，增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，電商巨頭們都心知肚明，新客戶的增長(zhǎng)不再成為重點(diǎn)，留住客戶才是當(dāng)下更緊要的。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)人，增速漸緩。互聯(lián)網(wǎng)用戶增量不足造成的直接結(jié)果是平臺(tái)獲客成本的顯著上升，于是乎以往聚焦在各大城市舉著新用戶領(lǐng)紅包的地推身影越來(lái)越少，加碼私域成了巨頭掛在嘴邊的詞。

　　沒(méi)有新用戶補(bǔ)給，一個(gè)平臺(tái)的用戶流入，或許意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的用戶流失。

　　在流量時(shí)代，打造品牌的過(guò)程中，產(chǎn)生的收益是不斷增長(zhǎng)的。平臺(tái)可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因?yàn)槠放菩枰?gòu)買平臺(tái)的資源，可以直接為平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。品牌站起來(lái)了，可以不依賴于主播，讓平臺(tái)成為品牌服務(wù)商。另一方面，平臺(tái)扶持品牌，主播的作用變小，流量的價(jià)值就越大，這有利于平臺(tái)的流量變現(xiàn)和價(jià)值提升。全渠道時(shí)代來(lái)臨，平臺(tái)推出各種品牌扶持政策，對(duì)吸引、培養(yǎng)、留住品牌而言，非常有必要。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在平臺(tái)上打造出自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也是流量大戰(zhàn)中的一個(gè)新問(wèn)題。

　　流量紅利時(shí)代縱然有好處，但也難掩蓋其種種弊病。過(guò)于追求數(shù)據(jù)流量，忽視了用戶體驗(yàn)與口碑，最終反倒失去了自己的核心優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌成長(zhǎng)亦是如此，速度雖快，本質(zhì)未改。從淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有廣泛知名度，能夠長(zhǎng)久屹立不倒的品牌，商家們還有更長(zhǎng)的路要走。

　　（止一）