逢年過節(jié)，親朋好友間免不了互贈禮品。以前送禮無外乎煙酒糖茶之類，進入20世紀(jì)八九十年代，黑芝麻糊、豆奶粉、高樂高巧克力粉等沖調(diào)粉逐漸走進人們的視野，成為人們送禮的“必備神器”。

　　時過境遷，這些產(chǎn)品有些已逐步退出市場舞臺，有些還在奮力拼搏。在日常生活中，消費者購買“老牌”沖調(diào)粉的情況也大大減少。沖調(diào)粉未來發(fā)展之路如何？能否突出重圍，邁上新臺階？

沖調(diào)粉緣何陷入困境

　　20世紀(jì)90年代，外資入華、國內(nèi)本土企業(yè)的發(fā)展，開啟了沖調(diào)粉的光輝序幕。

　　一碗黑芝麻糊、一杯菓珍是很多80后、90后難以忘記的童年回憶，事實上，這類沖調(diào)飲品當(dāng)時主要出現(xiàn)在餐飲場景，承擔(dān)著一部分營養(yǎng)補充的作用。

　　彼時我國經(jīng)濟開始提速，人民溫飽基本得到保證，進而衍生了從吃得飽到吃得好的膳食需求，這種只需要簡單沖泡即可補充身體營養(yǎng)的產(chǎn)品恰巧符合當(dāng)時消費群體的需求，也順理成章地成為走親訪友、探望病人的選擇。

　　再加之當(dāng)時市面上的沖調(diào)飲品品牌數(shù)量較少，競爭壓力減緩許多，也為這些老牌沖調(diào)粉提供了滋養(yǎng)壯大的沃土。

　　在20世紀(jì)90年代之前，國產(chǎn)麥乳精已經(jīng)奠定了麥芽沖調(diào)粉的市場基調(diào)。有了麥乳精打下的市場基礎(chǔ)，作為舶來品的阿華田、高樂高順勢崛起。

　　到了90年代中后期，我國經(jīng)濟展露出騰飛之姿，市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。同一時代，黑芝麻糊、豆奶粉也逐漸滲入國人的日常生活中。

　　隨著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號喚醒人們的飲奶意識，加之利樂包裝引入中國，再配合著教育部的學(xué)生奶計劃，從此利樂磚、利樂枕包裝的常溫牛奶走進了千家萬戶，逐漸承擔(dān)起營養(yǎng)補充的重任。沖調(diào)粉“營養(yǎng)重擔(dān)”開始逐漸卸下，隨之轉(zhuǎn)換成日常“換換口味”的第二選擇。

　　在牛奶取代了沖調(diào)粉的營養(yǎng)地位后，奶茶市場也開始興起，Coco、避風(fēng)塘、仙蹤林等奶茶品牌，從南方城市擴展到全國市場。同時，以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶品牌快速崛起，高樂高和菓珍身上原本那層“高端產(chǎn)品”的光環(huán)也便逐漸退了下去。盡管二者都為低迷的銷量作出過努力，研發(fā)各種新口味的沖調(diào)粉，但依然稍顯后勁不足。同樣的困境也籠罩了其他老牌沖調(diào)粉，黑芝麻糊、豆奶粉也開始走下坡路，逐步失去了主流地位，成為小眾產(chǎn)品。

　　從萬人追捧的爆款產(chǎn)品，到難覓蹤影的一代回憶，是什么讓曾經(jīng)大熱的沖調(diào)粉逐漸落寞？業(yè)內(nèi)人士指出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者選擇的食品種類豐富多樣，由此對于食品的要求也就越來越高，越來越多的競爭者便出現(xiàn)了，逐漸搶占傳統(tǒng)沖調(diào)粉的位置。同時，消費者對健康的新訴求，也是造成傳統(tǒng)沖調(diào)粉式微的又一因素。

迎合消費讓沖調(diào)粉“找到青春”

　　無論何時，順應(yīng)時代、不斷革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市貨架的“C位”早已被蛋白粉、奶粉等新興產(chǎn)品所取代。

　　數(shù)據(jù)顯示，同樣是“有資歷”的老品類，奶粉（不包含嬰幼兒奶粉）在激烈的競爭中穩(wěn)住了自己的地位。2022年，成人奶粉的市場規(guī)模為200億元左右。昔日長時間被認為“叫好不叫座”的冷清賽道如今也開始熱鬧起來。

　　同屬于沖調(diào)品類，為何這些產(chǎn)品在當(dāng)下得以發(fā)展保留？業(yè)內(nèi)人士指出，這一方面得益于消費意識的覺醒，另一方面，品牌們?yōu)橛闲枨笞兓龅呐ν瑯佑心抗捕谩?/p>

　　在最為日常的牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)推出了駝奶粉；添加的營養(yǎng)物質(zhì)也從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低GI值奶粉等。甚至考慮到愛美女性的需求，推出低脂、高鈣且富含膳食纖維的果蔬奶粉，企圖用變量謀取更多增量。

　　都是主打黑芝麻糊，一些新興品牌考慮到現(xiàn)代消費群體對健康的需求，將產(chǎn)品定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關(guān)注的腸胃健康等核心點，同時重視線上流量轉(zhuǎn)化。與高樂高同時代的阿華田，如今也憑借新增長點不斷活躍在年輕人視野。目前，產(chǎn)品組合整體結(jié)構(gòu)是以粉劑為核心，以即飲和零食兩大品類為主要增量來源。通過商標(biāo)授權(quán)和聯(lián)名，阿華田將其麥芽可可原料運用得如魚得水，除了進入烘焙和即飲賽道外，還和喜茶、樂樂茶聯(lián)名成功攻入新茶飲領(lǐng)域，捕獲更多年輕消費者。

創(chuàng)新升級突出重圍

　　業(yè)內(nèi)人士表示，沖調(diào)粉市場如今并非想象中的那么低靡。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國沖調(diào)類方便食品市場規(guī)模將發(fā)展到1051.6億元。雖然2018—2019年新式茶飲市場的興起搶占了沖調(diào)類方便食品市場的用戶，但近年來又恢復(fù)了一定的銷量。越來越多的新品牌將主意打到了沖調(diào)粉這個賽道，不管是老的品類創(chuàng)新升級，還是新的細分品類突圍。

　　一些沖調(diào)粉品牌積極探索口味突破，打造出幾款爆款產(chǎn)品，同樣起到推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的作用。

　　在創(chuàng)新技術(shù)方面，不少品牌開始活用凍干技術(shù)改造老品類或者創(chuàng)造新品類。比如果汁粉，通過采用凍干工藝保留果蔬本味和營養(yǎng)，把堅果和蔬果凍干成粉，在解決冷吃的同時，增強了飽腹感。

　　益生菌直接吃，成為當(dāng)下功能性賽道最熱門的風(fēng)口之一，但技術(shù)的障礙使得此前益生菌更多地出現(xiàn)在低溫酸奶、活性乳酸菌飲料等乳制品中。

　　不過，得益于包埋技術(shù)的發(fā)展，使得益生菌可以應(yīng)用于更廣闊的范圍，而沖調(diào)粉就是其中之一。

　　包埋技術(shù)可以為益生菌提供外層保護和營養(yǎng)，支持益生菌安然生活在常溫。益生菌研究經(jīng)過100多年的發(fā)展，包埋技術(shù)也走向成熟，那些從冷柜中解放出來的益生菌，加入沖調(diào)粉的陣營，讓補充益生菌更加方便。

　　在常規(guī)沖調(diào)粉之外，代餐粉因其獨特的作用從而受到不少健身、愛美人士的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，代餐市場規(guī)模預(yù)計將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元，年復(fù)合增長率將高達5.4%，具有巨大潛力。在提供身體所需營養(yǎng)的同時，代餐粉也在能否帶來正餐“滿足感”上不斷內(nèi)卷。有的營養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品為消費者提供多種口味選擇，還通過添加膠原蛋白肽營造差異化，收獲不少女性用戶喜愛。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，面對市場競爭的繁雜，調(diào)整姿態(tài)、緊跟時代，打造核心競爭力才是品牌謀得生機之道，機遇與挑戰(zhàn)總是并存的。

（本報綜合整理）