從醬酒熱潮中場到酒業(yè)深度調(diào)整期、發(fā)展瓶頸期，近幾年的大環(huán)境可謂是寒風(fēng)陣陣，許多酒企品牌都是如履薄冰，而內(nèi)部競爭更是越發(fā)“卷”，產(chǎn)能之爭、營銷之爭、服務(wù)之爭帶來了巨大考驗(yàn)，逐漸演變成綜合實(shí)力的較量。

　　在大浪淘沙之下，2021年入局的悠山醬酒卻逆勢增長，從一眾新入品牌中脫穎而出，上市首年銷售額突破1億元，連續(xù)3年高速增長，成為“現(xiàn)象級”的醬酒新勢力。它靠的什么？從“華為精神”到“悠山樣本”，悠山醬酒創(chuàng)始人張輝軍又做對了什么？

　　從華為高管到成功創(chuàng)業(yè)者

　　“全球視野、大格局、堅(jiān)韌性”，無論之于管理者還是創(chuàng)業(yè)者，這三點(diǎn)特質(zhì)都彌足珍貴，可憑此叱咤風(fēng)云。而這便是張輝軍在事業(yè)生涯中所培養(yǎng)的，影響和引領(lǐng)他過去、現(xiàn)在乃至未來的素養(yǎng)及品格。

　　從華為高管，到國內(nèi)進(jìn)口酒類平臺“品尚匯”創(chuàng)始人，再到悠山醬酒品牌董事長，張輝軍始終堅(jiān)持以大視野、大格局提升思想高度，在奮斗拼搏中磨練精神韌度。

　　他表示，不管是從研發(fā)到銷售管理，從國內(nèi)到國外，在華為12年的工作經(jīng)歷讓他收獲很多，也為他后續(xù)抉擇及發(fā)展埋下伏筆。

　　據(jù)了解，2004年-2009年，張輝軍擔(dān)任歐洲片區(qū)華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品行銷部部長，負(fù)責(zé)整個歐洲華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品的銷售，管理100+的中外方團(tuán)隊(duì)，下設(shè)英、法、德、意、西、荷、北歐、東歐等多個國家/區(qū)域銷售部，他也成為華為產(chǎn)品成功打入歐洲市場的首位踐行者。

　　2010年，張輝軍回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建“品尚匯”，隨后用了十年時間將進(jìn)口酒做到全國電商第一，還創(chuàng)辦“品尚紅酒”，采用“線上零售+線下體驗(yàn)”方式，打造成國內(nèi)最知名的進(jìn)口紅酒零售第一品牌。事業(yè)的每個階段，張輝軍都拼盡全力，看準(zhǔn)一個目標(biāo)便“力爭第一”。

　　張輝軍表示，華為作為世界500強(qiáng)企業(yè)，不僅給了他全面鍛煉的機(jī)會，在歐洲的經(jīng)歷更讓他能夠以全球視角去看問題。正是基于此，他洞悉了歐洲葡萄酒的發(fā)展規(guī)律，回國后創(chuàng)立了品尚匯。

　　“創(chuàng)立品尚匯時，想到的并不僅是把酒賣好、掙到錢，而是成為一個持續(xù)、長期的品牌。”張輝軍提到，這種長遠(yuǎn)的思想也離不開華為這個大平臺的培養(yǎng)。

　　而創(chuàng)業(yè)這條路充滿艱難險(xiǎn)阻，唯有堅(jiān)韌性才能守得云開見明月。在品尚匯創(chuàng)立到領(lǐng)先行業(yè)的整個過程中，張輝軍磨練出的韌性功不可沒。

　　在華為企業(yè)文化影響下，2020年，張輝軍又進(jìn)一步思考，如何在做強(qiáng)的同時再做大。于是，他不再局限于做單純的品牌運(yùn)營商，而是決心打造一款全球化的醬酒新國貨品牌。

　　深思熟慮入局醬酒賽道

　　2021年，在醬酒熱度不斷攀升、染醬者持續(xù)增加的大環(huán)境下，品尚匯集團(tuán)自主推出了“悠山醬酒”品牌。這承載著張輝軍傳承中國醬酒品牌的夢想，源自其“十年磨一劍，47歲再出發(fā)”的堅(jiān)毅，更是基于他立足全球視角的品牌運(yùn)營認(rèn)知。

　　曾走訪過歐洲波爾多沿岸100多個酒莊，品味了風(fēng)味各異好酒的他，剖析出一套做醬酒的邏輯。他認(rèn)為，全球的酒都是有產(chǎn)區(qū)概念的，在品牌多元化、口感多樣化、酒文化弘揚(yáng)等、酒禮儀教育多方面都值得挖掘，獨(dú)具特色的中國白酒更應(yīng)該講好自己的產(chǎn)區(qū)故事、品牌故事。

　　“盡管中國醬酒與葡萄酒、威士忌存在差異，但也有很多相似之處，中國醬酒是世界的，應(yīng)該要對標(biāo)世界。”張輝軍希望，能用全球視野去運(yùn)作自己的品牌。

　　在他看來，從清香到濃香再到醬香，任何一種口感和類型的酒的周期大概在15-20年，所以醬酒的未來依舊大有可為。隨著醬酒市場份額的提高、品牌分化趨勢的加劇，品牌建設(shè)和營銷就成為突破口，這就是張輝軍和悠山醬酒看到并切入的機(jī)會賽道。

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、新消費(fèi)人群崛起下，當(dāng)好的品牌公司和好的酒廠強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合、取長補(bǔ)短，就會催生新的品牌。因此，操盤經(jīng)驗(yàn)豐富的張輝軍認(rèn)為，品尚匯進(jìn)入醬酒賽道，做悠山醬酒是水到渠成的，也會得心應(yīng)手。

　　2019年，品尚匯歷經(jīng)十年沉淀，已發(fā)展成國內(nèi)經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒和威士忌的知名品牌運(yùn)營商，擁有近300萬名用戶，并且與五糧液、洋河、習(xí)酒、郎酒等白酒頭部品牌已有深度合作，對于白酒行業(yè)也有所了解和洞察。

　　悠山酒廠坐落于仁懷市茅臺鎮(zhèn)云柳村——地處中國醬香酒核心產(chǎn)區(qū)15.03平方公里內(nèi)，三面環(huán)山，一面臨赤水河，廠區(qū)內(nèi)山泉湖圍繞，風(fēng)景“醉”人。悠山醬酒，從這里出發(fā)。

　　入局醬酒，并非張輝軍心血來潮的跟風(fēng)。“從2020年到2021年精心準(zhǔn)備了一年多，在品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場運(yùn)營等方面都經(jīng)過全面深入的調(diào)查研究，這是品尚匯打造‘共創(chuàng)品牌+自創(chuàng)品牌’雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略。”他提到。

　　同時，圍繞用戶需求的變化而轉(zhuǎn)變。品尚匯的用戶屬于相對高端的葡萄酒消費(fèi)群體，隨著年齡增長，其口感和需求也在發(fā)生變化，此外，當(dāng)時500多個經(jīng)銷商的偏好也在往醬酒方向發(fā)展。

　　悠山醬酒的誕生，是張輝軍和品尚匯的深思熟慮，也是胸有成竹。

　　“悠山”為熟人圈社交而生

　　炙手可熱的醬酒行業(yè)，品牌如同過江之鯽。面對激烈競爭，品牌生存和發(fā)展并不容易，而差異化是脫穎而出的關(guān)鍵。

　　在新消費(fèi)趨勢下，悠山醬酒從世界的眼光看行業(yè)，致力于打造中國醬酒超級公眾品牌。在2021年7月6日悠山醬酒全球總部落成典禮上，品尚匯推出自創(chuàng)醬酒品牌“悠山”，并計(jì)劃用5年時間，實(shí)現(xiàn)12億營收。

　　在被稱為“醬酒圈最懂科技的掌門人”張輝軍的帶領(lǐng)下，歷時399天的籌備、誕生于大灣區(qū)的悠山醬酒，以新視角、新消費(fèi)開啟中國醬酒的新征程。

　　數(shù)據(jù)顯示，在歐美國家，超過70%的葡萄酒消費(fèi)來自于朋友聚會和個人飲用，消費(fèi)者輕商務(wù)重社交，注重自我愉悅。而國內(nèi)中高端白酒消費(fèi)多集中于商務(wù)宴請。在此背景下，悠山醬酒品牌打出“熟人聚、喝悠山”的口號，定位“熟人社交首選醬酒品牌”，滿足消費(fèi)者的個性化、多元化需求。

　　在2021年8月20日舉行的悠山醬酒上市發(fā)布會上，張輝軍表示，一款適合中國熟人喝的好醬酒應(yīng)該“有品質(zhì)、有腔調(diào)、價格香”，創(chuàng)造悠山醬酒的初心就是“為熟人釀好酒，體驗(yàn)醬酒之美”。

　　“悠山”之名，可延伸為“悠然自得”和“高厚如山”兩詞，這反映了悠山醬酒面向的消費(fèi)者的真實(shí)寫照和精神追求。30-50歲的男性是醬酒核心消費(fèi)人群，他們作為社會中堅(jiān)力量，一方面有夢想和擔(dān)當(dāng)，像山一樣厚重高大；另一方面在忙碌壓力之余，向往輕松悠閑。

　　張輝軍認(rèn)為，這是一個能夠洞察消費(fèi)者內(nèi)心并與之產(chǎn)生共鳴的名字。除了在消費(fèi)群體上進(jìn)行精準(zhǔn)定位外，悠山醬酒更是在價格上打造一款“熟人聚會喝得起的高端醬酒”。

　　醇甜·摯友，醬香·510，茅香·518，以及陳香6·20，悠山醬酒發(fā)布的四款產(chǎn)品分別定價228元/瓶、498元/瓶、888元/瓶和1288元/瓶。發(fā)力主流價格帶的同時，滿足不同層次的用酒需求。

　　深耕酒水行業(yè)數(shù)十年，張輝軍用互聯(lián)網(wǎng)思維細(xì)分醬酒賽道，以認(rèn)真的態(tài)度做好做悠山醬酒品牌。“我們希望弘揚(yáng)中國的酒文化，把悠山持續(xù)不斷的做下去。”他表示。

　　“五真”成就茅香黑馬

　　一款好醬酒的標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)離不開品質(zhì)。在張輝軍看來，打造極致產(chǎn)品需要工匠精神，更要有耐心、恒心，同時還要以客戶體驗(yàn)為中心。

　　在魚龍混雜的醬酒市場，悠山醬酒以“真產(chǎn)地、真工藝、真匠心、真年份、真質(zhì)檢”做“五真”品質(zhì)酒，成為極為稀缺的“茅香風(fēng)格”行業(yè)黑馬。

　　真產(chǎn)地，自然天成。在運(yùn)作前期，悠山醬酒選擇供應(yīng)鏈?zhǔn)降暮献鞣绞?，?yán)格把關(guān)體量規(guī)模、老酒儲能、品質(zhì)口碑等多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，幾乎跑遍茅臺鎮(zhèn)300多家釀酒企業(yè)，選擇了與金醬酒業(yè)和酒中酒集團(tuán)進(jìn)行合作，在老酒中優(yōu)中選優(yōu)。

　　張輝軍認(rèn)為，一個品牌如果想基業(yè)長青，必須要有自己的酒廠，并持續(xù)不斷地打磨精品品質(zhì)。面臨經(jīng)營環(huán)境的挑戰(zhàn)，悠山團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“自有酒廠”的目標(biāo)，于2023年斥資上億控股了位于茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、擁有二十多年歷史的“悠山酒廠”。酒廠占地面積60多畝，擁有近萬平方米的儲存酒庫，內(nèi)設(shè)發(fā)酵窖池108個，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬酒近千噸。

　　在原料上，悠山在貴州本地建立了糯高粱種植基地，成本是非本地高粱的一倍以上。“悠山既然要做精品醬酒，就要選最好的糧食，最好的土地，釀出口感更為復(fù)雜、滋味更加豐富的極品體驗(yàn)！”張輝軍強(qiáng)調(diào)道。

　　真工藝，古法釀造。釀造工藝決定了酒品香氣和口感的豐富度。悠山醬酒嚴(yán)格遵循12987的古法釀造工藝，把控每一環(huán)節(jié)，秉承“為熟人釀好酒，體驗(yàn)醬酒之美”的企業(yè)使命，求真務(wù)實(shí)，恪守品質(zhì)。

　　真匠心，名師親釀。悠山醬酒特聘國家著名白酒大師楊官榮、醬酒酒體設(shè)計(jì)大師黃志瑜作為技術(shù)專家，組成了專家技術(shù)團(tuán)隊(duì)。千次品評、萬次勾調(diào)，造就悠山醬酒“醬香醇厚、鮮美豐富、回味悠長、并伴有花果香氣”的茅香醬酒風(fēng)格。

　　真年份，味道醇厚。悠山醬酒堅(jiān)持讓年份酒的口感喝的出、看得見，在酒瓶上標(biāo)明年份標(biāo)識，并且在行業(yè)內(nèi)首推遠(yuǎn)超國標(biāo)的“悠山·雙標(biāo)”醬酒體系，包括悠山·GR官榮評分和悠山·GB風(fēng)味指標(biāo)。在GR官榮評分中，悠山醬酒數(shù)款產(chǎn)品堪比國家金質(zhì)獎白酒的品質(zhì)，茅香518和陳香620更是達(dá)到了國家17大名酒中的醬酒品質(zhì)水平。

　　真質(zhì)檢，多重檢測。為保持品質(zhì)的持久性和品牌公信力，悠山醬酒還引進(jìn)京東和四川省釀酒研究所作為戰(zhàn)略合作方，對悠山醬酒釀造環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)制，實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)雙重把關(guān)。“兩大品控體系只為打造一瓶追求極致的好醬酒。”悠山醬酒聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁陳波表示。

　　在“品質(zhì)至上”理念的引領(lǐng)下，悠山醬酒憑借真誠收獲不錯的口碑，更在2023年斬獲第25屆布魯塞爾國際烈性酒大獎賽最高獎項(xiàng)大金獎。業(yè)界認(rèn)為，悠山具備上乘的茅香風(fēng)格醬酒口感，已擁有與世界知名烈酒正面PK的產(chǎn)品力。

　　張輝軍表示，悠山將持續(xù)保持創(chuàng)新與突破，將“茅香”風(fēng)格作為產(chǎn)品定位和技術(shù)突破口，打造“酒莊級”醬香品質(zhì)，致力塑造“中國兩大茅香醬酒之一”醬酒品牌。

　　強(qiáng)力動銷跑出“悠山速度”

　　面對行業(yè)困境，悠山醬酒卻逆勢增長，從一眾新入品牌中脫穎而出，上市首年銷售額突破1億元，連續(xù)三個季度環(huán)比增長超過120%，綜合動銷率超過80%，成為“現(xiàn)象級”的醬酒新勢力。它靠的是什么？

　　有業(yè)內(nèi)資深人士表示，悠山醬酒在品牌DTC模式戰(zhàn)略下，結(jié)合在產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)“四大基因”的優(yōu)勢，以及“跨圈層營銷”的組合拳，書寫了“悠山速度”。

　　在2022年8月舉行的悠山醬酒一周年慶典上，張輝軍曾發(fā)布悠山醬酒品牌2.0戰(zhàn)略——“3+2超級模式”。“3”指品牌打造的三個力：產(chǎn)品力+渠道力+品牌力；“2”指機(jī)制保障與團(tuán)隊(duì)基因。

　　其中，產(chǎn)品力是指傳承12987古法釀造工藝、聘請兩位國家級白酒評委&白酒釀酒大師、萬人品鑒+6輪次迭代、遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)體系與極致設(shè)計(jì)五大要素；渠道力便是悠山醬酒采用全新的“品牌消費(fèi)直達(dá)模式（DTC）”。

　　據(jù)悉，DTC模式為布局社群、抖音、電商、團(tuán)購經(jīng)銷、酒類零售等觸達(dá)消費(fèi)者的主流渠道，圍繞用戶體驗(yàn)需求和小場景化的營銷趨勢，形成悠山醬酒獨(dú)有的“12987”用戶運(yùn)營方法論，從傳統(tǒng)的渠道思維向用戶思維轉(zhuǎn)化，并通過“熟人社交”的差異化品牌定位，以名企、明星、名人圈層為背書，打造國酒文化為基礎(chǔ)的高端人脈平臺，成功構(gòu)建了以白酒消費(fèi)用戶為中心的新型（DTC）渠道平臺，大幅提高動銷效率，并形成強(qiáng)大的用戶粘性。

　　在該模式驅(qū)動下，悠山醬酒在傳統(tǒng)經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)、社群、線下零售等多渠道運(yùn)作，快速在全國形成樣板市場效應(yīng)。“想要做好一個品牌肯定是需要全渠道的，這樣才能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和共振。”張輝軍說道。

　　同時，依托特有的“OV廠商一體化共生模式”，悠山建立了穩(wěn)定的機(jī)制保障。由國家級白酒專家、十年以上酒類渠道專家，以及來自華為、酷派、騰訊等世界500強(qiáng)企業(yè)高管組成的高勢能團(tuán)隊(duì)，更為悠山醬酒的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與強(qiáng)大動力。

　　值得關(guān)注的是，憑借品尚匯集團(tuán)過往十年成功打造酒類品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及大流量、強(qiáng)體驗(yàn)、跨圈層、精運(yùn)營的“悠山速度”營銷組合拳，悠山醬酒的品牌力不斷上升新高度。

　　悠山基于用戶需求為核心，圍繞“在吃（空間服務(wù)）、喝（產(chǎn)品服務(wù)）、玩（娛樂服務(wù)）”三大板塊做好用戶體驗(yàn)的服務(wù)體系。“悠山不僅要做一瓶好醬酒，還要站在用戶的角度，把喝酒的體驗(yàn)，真正當(dāng)成自己的事‘用心’來做。”陳波表示。

　　以白酒文化為主題的私人會所服務(wù)——悠山會館；大隱于市的“都市酒窖”——悠山懿品醬藏文化館；在繁華地段隨時隨地鏈接人脈的各類高端合作會所；搭建以酒會友、“吃喝玩”為主題的多場景社群體驗(yàn)，包括：高爾夫俱樂部、摜蛋俱樂部、茅臺風(fēng)情游、名企游、品牌暨品鑒巡演……

　　在不斷創(chuàng)新探索中，悠山構(gòu)建了黏性更強(qiáng)、動銷更強(qiáng)的沉浸式品牌體驗(yàn)運(yùn)營體系。在消費(fèi)者主導(dǎo)的美酒消費(fèi)時代，悠山不僅提供高品質(zhì)醬香型酒品，更是共同探索一種生活態(tài)度與方式。

　　志存高遠(yuǎn)做世界品牌

　　從“華為精神”到“悠山樣本”，悠山醬酒在角逐中破局。

　　隨著“熟人聚·喝悠山”的口號深入人心，悠山醬酒成功打造“企業(yè)家圈子酒”的心智。目前，悠山醬酒已成為華為、騰訊、比亞迪等超過300家上市公司及龍頭企業(yè)的企業(yè)用酒，好喝、不貴、還有面子，被稱為中國企業(yè)家圈子里的“小茅臺”。

　　從上市以來連續(xù)3年的高速增長，并對未來有更高的增長預(yù)期，這份信心來自于對消費(fèi)趨勢的把握、產(chǎn)品的品質(zhì)、務(wù)實(shí)穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)。立足新階段，悠山更具決心和魄力。

　　“耐心做品牌、匠心做品質(zhì)、用心做體驗(yàn)，這就是悠山人堅(jiān)持長期主義精神的‘三心價值觀’，也是引領(lǐng)悠山品牌可持續(xù)發(fā)展，成就百年基業(yè)的底層邏輯！”在悠山醬酒三周年慶暨“超100家上市公司企業(yè)用酒”見證之旅上，張輝軍的話擲地有聲。

　　在新消費(fèi)升級、質(zhì)價比時代下，悠山醬酒順勢而為、乘勢而上。張輝軍說：“我們做一個品牌要有足夠的耐心，首先要從建立酒廠、認(rèn)真釀酒開始，需要幾代人去做，將悠山醬酒做成一個受世人尊敬與熱愛的精品醬酒品牌”。

　　他表示，未來，悠山酒廠將以四年為一個階段，分兩個階段重點(diǎn)投入規(guī)劃：從2023年到2026年，專注在釀酒和穩(wěn)步提升產(chǎn)能的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)每年超3000噸的基酒產(chǎn)能，占地超100畝，400口窖池以上的規(guī)模，成為茅臺鎮(zhèn)一家優(yōu)秀的釀酒企業(yè)。

　　在第二個四年，即2027到2030年，通過對標(biāo)世界級精品酒莊，將酒廠打造成融合天然山水風(fēng)光、千年白酒文化和古法釀酒工藝、休閑旅游度假為一體的“悠山山水酒莊”。

　　“傳承百年，走向世界。”年輕有為的悠山醬酒擁有無限潛力，未來可期。

　　悠山醬酒，你怎么看？