中國酒業(yè)面臨需求疲軟、消費下行的壓力，在這個環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭更加內(nèi)卷激烈，如何將資源、費用聚焦在用戶身上，打通需求端，形成C化導(dǎo)向的競爭優(yōu)勢，是行業(yè)痛點更是行業(yè)共識，但如何在實踐中找到C化模式是個知易行難的問題，本文通過分享趵突泉酒業(yè)C化的案例實踐，總結(jié)以回廠游場景和非標(biāo)產(chǎn)品為抓手、以終端賦能為手段、以經(jīng)營用戶為導(dǎo)向的操作模式，供行業(yè)參考。

　　——題記

　　2024年的中秋和國慶節(jié)，對于白酒行業(yè)來說，體感很冷。茅臺持續(xù)降價，各大品牌的高端、次高端產(chǎn)品價格倒掛，海量的小b端（煙酒店）雙節(jié)業(yè)績腰斬，一片哀嚎。

　　眾所周知，在當(dāng)前中國酒業(yè)消費疲軟、周期下行且競爭內(nèi)卷的大背景下，C化導(dǎo)向的用戶教育已成為行業(yè)共識，過去五六年，回廠游、品鑒會等圍繞用戶運營的場景成為行業(yè)標(biāo)配，尤其是回廠游，更是眾多酒企的標(biāo)準(zhǔn)動作。然而，回廠游存在諸多問題。如被詬病的回廠游“703861主力部隊”（70為老人、38婦女、61兒童）導(dǎo)致效果不佳，讓回廠游變成了大多數(shù)酒廠的成本中心而非利潤中心，企業(yè)一年花千萬元乃至上億元的投入，但回廠游的運營及銷售轉(zhuǎn)化效果，很難達到預(yù)期。

　　一、一個C化導(dǎo)向的案例成績。

　　因為有營銷實踐創(chuàng)新，趵突泉的回廠游不僅成為企業(yè)用戶教育的引爆抓手，而且從企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊。據(jù)了解，泉香酒莊自去年10月份啟用以來，趵突泉回廠游已經(jīng)達到3萬人次。8-9月份，回廠游轉(zhuǎn)化率提升到20%以上，不僅僅如此，受到C化運營的影響，8—9月份，趵突泉小b端（煙酒店）泉香系列產(chǎn)品動銷率和進貨率與去年同比直接提升了40%以上；以濟南市場為例，次高端產(chǎn)品僅小b端每天的出貨量與去年同期比增加了120%以上。

　　也就是說，趵突泉回廠游以 C 端為導(dǎo)向的價值鏈系統(tǒng)及行之有效的用戶教育話術(shù)和系統(tǒng)，不僅把企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊，還幫助小b端鞏固了大C的客情與粘性，更是促進了大C從零售終端大量采購標(biāo)品，極大增強了海量小b端對品牌的信心。企業(yè)不壓貨，小b端能主動進貨，說明大C參加回廠游后，小b端的標(biāo)品快速動銷了,煙酒店老板們都掙到錢了。

　　二、趵突泉回廠游的實踐過程。

　　趵突泉酒業(yè)是一家聚焦?jié)霞爸苓吺袌龅木破螅谑霞矣鲬魰裕绕涫窃诖蟊娤M市場具有廣泛的影響力，渠道采取廠家直供終端的短鏈模式，具有高效的渠道價值鏈，銷售業(yè)績及市場份額逐年攀升。

　　企業(yè)董事長邢憲卿是80后少帥，志存高遠、重視創(chuàng)新，堅持長期主義，堅持品質(zhì)為本，執(zhí)掌企業(yè)以來，通過產(chǎn)品整合、品牌升級、組織優(yōu)化和年輕干部培養(yǎng)，為企業(yè)構(gòu)筑了極強的增長后勁，同時在產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)方面不遺余力，公司從普通濃香型產(chǎn)品升級到泉香系列、再到年份泉香系列，噸酒價值持續(xù)上升。

　　自2019年起，趵突泉酒業(yè)攜手君度咨詢在企業(yè)導(dǎo)入C化模式，重點圍繞用戶和C化戰(zhàn)略，趵突泉酒業(yè)先后落實通天塔模式的年份泉香品牌、口碑故事體系、B端C化、BC一體、C化組織等一系列卓有成效的工作成果，其中在酒業(yè)更為領(lǐng)先創(chuàng)新的是回廠游實踐創(chuàng)新，趵突泉的回廠游做到兩大創(chuàng)新突破：

　　一是圍繞回廠游實現(xiàn)了場景產(chǎn)品、C化組織、業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)化落地，發(fā)育出了C化價值鏈，將“從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶”的理念在趵突泉得以體現(xiàn)，讓趵突泉的用戶教育有了現(xiàn)實的用戶群體作為抓手；

　　二是將回廠游從企業(yè)職能導(dǎo)向的成本板塊變成業(yè)務(wù)導(dǎo)向的盈利板塊，大多數(shù)酒企回廠游耗資巨大，收效甚微。而趵突泉酒業(yè)的回廠游不僅不虧錢，反而實現(xiàn)了良性盈利，銷售所得不僅沒有透支用戶體驗，反而成為強化用戶黏性的催化劑，并極大攪動終端用戶的積極性，讓終端非常踴躍參與到“過冬小棉襖工程”中。

　　趵突泉的回廠游具體操作過程如下：

　　1、價值挖掘和口碑化打造。

　　一杯好酒的敘事方式有兩種，一種是大喇叭傳播式的，多是易于傳播化的金句或廣告語，另一種是說服式的社交貨幣，多是高級感的、因果邏輯自洽、令人信服的口碑故事，這種故事因極強的可信度反而成為人人之間爭相傳播、甚至炫耀性表達的社交化工具，專業(yè)領(lǐng)域稱之為“社交貨幣”。大傳播需要簡短的金句，面對面口碑傳頌需要令人信服的、具有邏輯證據(jù)的故事，君度項目組首先和企業(yè)一道將趵突泉品質(zhì)的價值體系進行系統(tǒng)挖掘，并形成人人愿意傳播的社交貨幣，這也是趵突泉回廠游能夠形成用戶閉環(huán)的起點。

　　趵突泉酒體對消費者而言具有三個方面顯著的優(yōu)勢，一是飲前聞香豐富怡人，二是入口順滑，三是飲后醒酒快。

　　飲前“聞香豐富怡人”：《舌尖上的中國》有句話：香和味是一個物質(zhì)在兩個維度的不同呈現(xiàn)，聞香好，味道就差不了，一杯美酒也是如此。地處山東的趵突泉美酒在多年實踐過程中，探索出五曲并用、增大微生物豐富度以便增強產(chǎn)香能力的制曲經(jīng)驗，趵突泉酒業(yè)的中高溫大曲帶來果香，高溫大曲帶來烘焙香、焦糊香，河內(nèi)白曲帶來蜜香，酵母曲和細菌曲帶來芝香，另外趵突泉的老酒儲存帶來陳香。豐富的香味飄蕩，讓人心曠神怡。

　　飲中“入口順滑”：原因有三，第一、趵突泉天然的釀酒泉水含有豐富的礦物質(zhì)成分，這些成分是增強微生物活性的絕佳養(yǎng)料，這是讓趵突泉酒甜爽順滑的重要保障；第二、趵突泉獨有的磚泥混合的垛窖工藝，能夠讓乙酸菌、己酸菌、乳酸菌形成有機的平衡，從而代謝產(chǎn)生的乙酸、己酸、乳酸實現(xiàn)1：1：1的黃金比例，這從物質(zhì)結(jié)構(gòu)上保障了趵突泉口感的順滑;第三、儲存老酒也是趵突泉口感順滑的重要原因，因為老酒儲存過程中，單體游離的乙醇分子和水分子通過氫鍵形成大分子團，引起口感不適的游離乙醇分子的減少，能夠顯著改善口感。

　　飲后“醒得快”：原因有三，第一、趵突泉高質(zhì)量的管控體系能夠有效降低導(dǎo)致人體不適的雜醇油等含量; 第二、足年壇儲的老酒中以大分子團為主，其中讓人體不適的低沸點的乙醛、雜醇油等大多揮發(fā)掉了，給人體飲后壓力減少；第三、泉香酸高增強胃腸道代謝，加速酒的分解。

　　價值體系是回廠游的靈魂。如果沒有對產(chǎn)品價值體系的深入挖掘和口碑故事的提煉，想讓用戶通過回廠游購買產(chǎn)品既不科學(xué)也不可能，“因為自己相信、才能讓別人相信”，“磨好豆腐給媽吃”，只有做出卓越的好產(chǎn)品、提煉出好的故事，才有可能打動用戶。

　　2、“人生12喜”場景構(gòu)建和非標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)。

　　產(chǎn)品即場景、場景即劇本，好品質(zhì)、好故事離不開好場景，產(chǎn)品是場景的靈魂。

　　（1）君度咨詢和趵突泉酒業(yè)一起構(gòu)建了“喜結(jié)連理、喜得貴子、生辰紀(jì)念、金榜題名、晉職高升、喬遷之喜、長輩壽宴、年節(jié)家宴、開業(yè)奠基、合作締約、慶典慶功、貴友相逢”等人生 12 喜的用酒及對應(yīng)的封壇體驗場景，每一個重大時刻封壇均有不同的儀式感和傳統(tǒng)文化體驗；

　　（2）根據(jù)封壇場景推出極具性價比的非標(biāo)產(chǎn)品，僅在非標(biāo)產(chǎn)品的香型上就提供了多樣化的選擇，如：芝麻香型，泉香型，濃香型；

　　（3）對封壇酒體的質(zhì)量上也進行了嚴格的把控，確保產(chǎn)品品質(zhì)，確保高性價比，在多樣化的香型與多種酒體的基礎(chǔ)之上還進行了多種產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)定，滿足不同用戶的封壇預(yù)算。

　　（4）趵突泉酒業(yè)對非標(biāo)產(chǎn)品的增值服務(wù)也是亮點之一，消費者在購買了產(chǎn)品之后，在享受到優(yōu)惠價格的基礎(chǔ)之上，還能得到企業(yè)“保姆式”服務(wù)，如封壇產(chǎn)品保存、分裝、寄送，轉(zhuǎn)贈等。

　　由此以“人生十二喜”做銷售場景氛圍營造，極具性價比的非標(biāo)產(chǎn)品做核心賣點，“保姆式”服務(wù)做售后支撐的銷售過程在泉香酒莊形成了閉環(huán)。

　　3、系統(tǒng)動員和B端C化。

　　（1）趵突泉酒業(yè)構(gòu)建了以C端為導(dǎo)向的價值鏈系統(tǒng)，同時推出行之有效的用戶教育話術(shù)和系統(tǒng)，然后針對職能部門和業(yè)務(wù)團隊進行內(nèi)部訓(xùn)練，首先將C化在內(nèi)部隊伍實現(xiàn)思想的完全統(tǒng)一。全員熟悉產(chǎn)品的利益點以及其背后邏輯自洽的支撐點是職能隊伍和業(yè)務(wù)隊伍對終端再教育的核心武器，只有內(nèi)部團隊是專家，那么相對應(yīng)的終端才能夠接受到準(zhǔn)確的、能夠讓人信服的產(chǎn)品信息傳播；

　　（2）傳播動作不再是“打廣告”而是“講故事”。講令人信服的故事，形成品質(zhì)信仰，去影響終端老板和消費者，這是內(nèi)部訓(xùn)戰(zhàn)的最終目的；

　　（3）對B端的教育并不僅僅只靠業(yè)務(wù)人員，針對終端老板的B端C化（終端老板用戶化教育）直接教育也至關(guān)重要。趵突泉酒業(yè)泉香酒莊落成以來，一直不間斷的組織經(jīng)銷商及終端進行回廠游，并在此期間進行B端C化訓(xùn)戰(zhàn)，內(nèi)容涵蓋文化、品牌、品質(zhì)、政策等多方面的用戶教育，另外導(dǎo)入“盲品”環(huán)節(jié)，由國家級白酒評委引導(dǎo)品評，增強大B小b端客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)自信，以此打通面向C端的最終人群。

　　4、學(xué)習(xí)共鳴式回廠體驗游和成交促進

　　（1）構(gòu)建回廠游的基礎(chǔ)——“泉香酒莊”，通過四年多的建設(shè)，泉香酒莊已成為智能化生態(tài)旅游酒莊。

　　（2）從沉浸式回廠游轉(zhuǎn)變到學(xué)習(xí)共鳴式回廠游。回廠游作為白酒企業(yè)與消費者深度互動的重要形式，近幾年白酒企業(yè)圍繞回廠游雖然進一步提升客戶體驗感、參與感，但同質(zhì)化較為嚴重，回廠游有形無神，如何形成企業(yè)獨特、有內(nèi)涵，有價值的回廠游？

　　趵突泉的回廠游是以泉香酒莊為載體，以泉香文化為主線，采用酒旅融合模式，集智能化管理、傳統(tǒng)釀造工藝、農(nóng)耕體驗、旅游參觀等功能于一體的學(xué)習(xí)式的生態(tài)工業(yè)旅游。大家一邊旅游，一邊學(xué)習(xí)交流，在重要的環(huán)節(jié)還有提問考試以及場景體驗，真正做到了從沉浸式回廠游轉(zhuǎn)變到學(xué)習(xí)共鳴式回廠游。

　　（3）成交促進。終端店老板帶消費者來泉香酒莊，10-20人為一組，以會議形式現(xiàn)場講述趵突泉酒業(yè)歷史、文化、產(chǎn)區(qū)、工藝、酒體等，同時開展美酒盲品，讓消費者了解白酒品評知識，了解趵突泉泉香酒體的獨特口感，在輕松愉快的氛圍中深入感受品牌、品質(zhì)魅力，通過價值深度傳遞，實現(xiàn)價值快速變現(xiàn)。

　　5、數(shù)字化營銷和用戶線上化

　　消費者通過回廠游選擇自己需要的非標(biāo)產(chǎn)品，現(xiàn)場掃終端老板二維碼，領(lǐng)取購酒優(yōu)惠券（每次回廠游，每個終端配5-10張優(yōu)惠券，消費者先搶先得），消費者線上選擇非標(biāo)產(chǎn)品并線上付款給廠家。數(shù)字化系統(tǒng)非常便捷和迅速，實現(xiàn)線上會員運營與消費者數(shù)字化鏈接，更重要的是，趵突泉酒業(yè)借助會員數(shù)字化營銷手段，直連會員消費真實數(shù)據(jù)，杜絕了各種套費用的假動作，真正實現(xiàn)了營銷費用的精準(zhǔn)把控，消滅了“費用主權(quán)失控”這一行業(yè)痼疾。

　　6、終端“過冬小棉襖”工程

　　行業(yè)不景氣，終端賣酒價格倒掛不賺錢，客戶群體流失率高，怎么提升終端與客戶的粘性，變得越來越重要。海量的終端才是產(chǎn)品動銷的核心。為應(yīng)對行業(yè)寒冬，趵突泉酒業(yè)推出了終端“過冬小棉襖”工程，為終端賦能，廠家花錢幫助終端做C端培育，為終端培育忠實客戶。在具體的做法上，趵突泉利用區(qū)域優(yōu)勢和學(xué)習(xí)共鳴式的回廠游抓手，為終端賦能，終端將自己的人脈資源帶到酒廠，消費者不僅可以深度了解趵突泉美酒、學(xué)習(xí)品酒知識，還可以在泉香酒莊通過終端獲取福利及優(yōu)惠，使消費者認可產(chǎn)品價值并產(chǎn)生購買行為，通過泉香酒莊非標(biāo)產(chǎn)品的銷售去帶動終端標(biāo)品的銷售，為終端標(biāo)品動銷助力，企業(yè)實施終端過冬小棉襖計劃，贏得越來越多終端的信任。

　　對行業(yè)三大啟迪

　　1、 競爭導(dǎo)向下C化價值鏈的發(fā)育：行業(yè)下行競爭加劇，競爭本質(zhì)不再是企業(yè)間的競爭，而是價值鏈之間的競爭。過去以 B 端為核心展開資源配置和組織能力發(fā)育，如今應(yīng)轉(zhuǎn)向以 C 端為核心，以消費為導(dǎo)向進行定價、分利分潤及組織能力發(fā)育。如下圖：

　　因為C化價值鏈打通了用戶端，對B化價值鏈具有降維度打擊競爭優(yōu)勢。但如何發(fā)育出C化價值鏈?zhǔn)蔷茦I(yè)難題。

　　趵突泉回廠游以非標(biāo)產(chǎn)品為載體，發(fā)育出供研產(chǎn)銷的C化閉環(huán)價值鏈體系，對推動趵突泉下一步標(biāo)品C化價值鏈具有戰(zhàn)略價值和意義，同時對整個酒水行業(yè)也具有借鑒價值和意義，是行業(yè)下行周期下值得關(guān)注創(chuàng)新實踐。

　　2、用戶教育和C化引爆的組織抓手：用戶教育和C化運營雖被廣泛提及，但如何落到實處，形成大規(guī)模終端用戶動員一直是行業(yè)在探索的創(chuàng)新方向。趵突泉酒業(yè)的實踐找到了將資源和組織能力聚焦到用戶上的實踐路徑和實操方法，它既不同于傳統(tǒng)線上電商和直播導(dǎo)向的交易模式，這種狀態(tài)下和用戶所形成的關(guān)系是基于交易的關(guān)系，缺乏粘性，因利而聚、因利而散，無法有效培育出新品牌，它又不同于傳統(tǒng)線下以渠道為導(dǎo)向的資源配置和組織能力發(fā)育方式，但趵突泉實踐又讓具有私域老顧客的煙酒店主參與進來，形成了既具有線上交易效率的數(shù)字化模式，又具有線下熟人關(guān)系下的社群模式，通過好產(chǎn)品背后的社交貨幣，快速強化一款新品在消費者心目中的信用地位和價值認知，讓基于價值和關(guān)系后的交易水到渠成。煙酒店群體和業(yè)務(wù)員群體成為用戶運營和用戶教育的組織抓手，在好產(chǎn)品、好故事、好場景加持下的用戶教育有了堅實的組織抓手，在特定資源持續(xù)投入下，C化引爆只是時間問題。

　　3、回廠游的趵突泉模式。趵突泉酒業(yè)的回廠游解決了行業(yè)703861現(xiàn)象的障礙，讓渠道伙伴爭先恐后參與到趵突泉回廠游的導(dǎo)流和用戶運營工作中，同時為趵突泉酒業(yè)提供了兩大價值，一是從成本到收益的轉(zhuǎn)化，讓趵突泉回廠游成為“韓信用兵、多多益善”的局面，二是趵突泉酒業(yè)回廠游成為用戶教育和持續(xù)運營的抓手。如果說通過回廠游有錢賺是個戰(zhàn)術(shù)價值，那么打造用戶引爆抓手則具有戰(zhàn)略價值。秉持“從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶”的理念，通過回廠游導(dǎo)流用戶，以非標(biāo)產(chǎn)品進行數(shù)字化鏈接后，反過來哺賦能企業(yè)標(biāo)品——趵突泉酒業(yè)老的泉香和新的年份泉香系列，通過回廠游實現(xiàn)用戶與標(biāo)品的有效連接，讓非標(biāo)品賦能標(biāo)品變成可能。