“如果沒(méi)有便利店，真是不敢單身那么久。”麻辣教授曲家瑞曾經(jīng)這樣形容自己每次半夜走進(jìn)便利店的心情。

　　便利店正在成為都市青年，尤其是單身青年最有效的深夜安慰劑。而在每家便利店，你都能見(jiàn)到一個(gè)熟悉的身影，那就是關(guān)東煮。24小時(shí)的供應(yīng)機(jī)制和隨時(shí)都溫?zé)岬目诟校拷逯恳粋€(gè)過(guò)往客人的身體和靈魂。

　　而除了關(guān)東煮，還有更多的速凍食品在便利店中找到了“用武之地”。

　　呂翠平/文

　　機(jī)遇 未來(lái)會(huì)有70萬(wàn)家便利店

　　有人說(shuō)，便利店的普及程度代表著一座城市的發(fā)達(dá)程度。隨著我國(guó)大中型城市的不斷增多，便利店也迎來(lái)了迅猛發(fā)展。

　　《2017年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)報(bào)告》顯示，百?gòu)?qiáng)便利店企業(yè)當(dāng)年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)16.9%，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)18.1%，均為行業(yè)增長(zhǎng)率的2倍左右，成為實(shí)體零售企業(yè)中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。

　　但在羅森中國(guó)董事兼副總裁張晟看來(lái)，便利店在我國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間：按日本每2200人一家店來(lái)估算，中國(guó)應(yīng)該可以達(dá)到70萬(wàn)家左右。而2017年，我國(guó)便利店數(shù)量?jī)H有10萬(wàn)家左右，僅占預(yù)估量的七分之一。

　　便利店的迅猛發(fā)展也給速凍食品帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

　　7-11在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，速食類(lèi)商品已成為便利店銷(xiāo)售額和毛利的最大組成部分，銷(xiāo)售額占比達(dá)42.9%，毛利貢獻(xiàn)達(dá)46.6%。

　　以關(guān)東煮為例，德勤研究的調(diào)查顯示，關(guān)東煮位列7-11顧客目標(biāo)商品第四名，是除飲料等傳統(tǒng)品類(lèi)外，鮮食類(lèi)商品的第二位。

　　方向 便利店產(chǎn)品定制化是大勢(shì)所趨

　　隨著便利店數(shù)量的增多，如何增加消費(fèi)者黏性，成了很多便利店都在考慮的問(wèn)題。

　　不少便利店和便利店供應(yīng)商都進(jìn)行了這方面的嘗試。

　　一方面，針對(duì)本地消費(fèi)者口味喜好推特色。

　　俗話說(shuō)，重口難調(diào)。我國(guó)各地消費(fèi)者口味的差異性，也被便利店系統(tǒng)考慮到了。

　　每一天便利店在西安針對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍筹L(fēng)格開(kāi)發(fā)了麻辣燙；全家針對(duì)北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了黃燜雞米飯、春餅便當(dāng)；羅森在上海部分門(mén)店更是售賣(mài)起肉夾饃。

　　Today便利店也引入了一些本地化餐飲產(chǎn)品。以武漢市場(chǎng)為例，它增加了當(dāng)?shù)氐臒岣擅嬉约皣?guó)人愛(ài)吃的涼皮、串串、巴厘龍蝦等小吃；在網(wǎng)紅產(chǎn)品上還推出了“Today霜淇淋”，主打吃不胖的賣(mài)點(diǎn)，成功讓單店日均銷(xiāo)量大幅提高，并且復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%。

　　另一方面，針對(duì)某些特殊消費(fèi)人群，研發(fā)新品。

　　有些廠家還根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，匹配不一樣的產(chǎn)品。比如小學(xué)生追求標(biāo)新立異，重視產(chǎn)品形狀的新奇和好玩；上班族講究口感，對(duì)品質(zhì)要求高。

　　為了更好地給便利店供應(yīng)產(chǎn)品，有些便利店還建立了自己的加工廠或者采用OEM代工的方式。其中“輕”模式運(yùn)營(yíng)者，以參股形式居多（股份占比10%以下），聯(lián)合食品加工企業(yè)共同設(shè)立專(zhuān)用鮮食工廠。比如7-11，它在北京與旺旺集團(tuán)、日洋（日本食品巨頭企業(yè)）合資成立了旺洋工廠，主要負(fù)責(zé)華北地區(qū)所有7-11鮮食生產(chǎn)。“重”模式則完全自建或以控股形式建立自有鮮食工廠，以131便利店為例，其目前擁有兩家100%控股工廠。

　　此外，2015年Today首家加盟店落地開(kāi)始，就與仟吉集團(tuán)共同投資4000萬(wàn)元建立鮮食工廠，包括面包代工廠以及擁有四個(gè)不同溫層的現(xiàn)代化物流中心，并整合行業(yè)OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱(chēng)代工）廠商。在北京的全時(shí)便利店也實(shí)現(xiàn)了“后廚+便利店”的創(chuàng)新。魏家涼皮也推出魏家便利，打通餐飲和便利店的連接方式。

　　除了便利店自身外，不少給便利店渠道供貨的生產(chǎn)廠家也根據(jù)便利店群體的特殊需求，開(kāi)啟了定制化服務(wù)。匯友食品就專(zhuān)門(mén)為便利店系統(tǒng)生產(chǎn)了一些有特色的產(chǎn)品，比如脆骨棒、北海翅、墨魚(yú)棒等，走差異化路線，品牌宣傳上也突出公司打造的關(guān)東煮品牌“吃喝丸樂(lè)”，提高品牌知名度。

　　哪些產(chǎn)品適合在便利店銷(xiāo)售？

　　態(tài)度 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鮮食很寬容

　　根據(jù)TrendSource近期基于美國(guó)便利店內(nèi)鮮食（炸雞、熱狗、Nachos）的調(diào)查，近一半（49.1%）的消費(fèi)者表示對(duì)店內(nèi)鮮食的安全性、食物質(zhì)量適度信任，僅有2.8%的消費(fèi)者完全信任其質(zhì)量，另外合計(jì)約35%的消費(fèi)者完全或基本不信任其質(zhì)量。

　　相比較而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于鮮食有著更寬容的心態(tài)。據(jù)調(diào)查，12.1%的消費(fèi)者進(jìn)便利店會(huì)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)料理，再算上關(guān)東煮（10.4%），飯團(tuán)壽司（8.5%）、包子、三明治等鮮食的購(gòu)買(mǎi)比例，總體數(shù)據(jù)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮食相對(duì)信任的態(tài)度。

　　但需要注意的是，便利店的客源相對(duì)固定，再好吃的產(chǎn)品也會(huì)遇到邊際效益遞減期，這就需要供應(yīng)商不斷創(chuàng)新菜品、菜式、口味等，讓消費(fèi)者保持新鮮感。

　　據(jù)悉，全家鮮食產(chǎn)品更新率高達(dá)50%左右，7-11每周會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好更新8~10個(gè)產(chǎn)品，而這也是我們廣大凍品廠家和供應(yīng)商的潛在機(jī)會(huì)。只要產(chǎn)品夠棒，永遠(yuǎn)不缺舞臺(tái)。

　　■案例

　　單店銷(xiāo)售額出眾 7-11的秘密原來(lái)在這里

　　說(shuō)起零售界大鱷，有人會(huì)想到“網(wǎng)紅”盒馬鮮生，也有人會(huì)想到老牌生鮮大佬永輝，可從全球來(lái)看，首屈一指的則是7-11。

　　作為零售連鎖企業(yè)，7-11是世界上連鎖門(mén)店最多的，64000個(gè)店鋪，遍布全球17個(gè)國(guó)家。單在日本，7-11年銷(xiāo)售額達(dá)到2700多億元。

　　行業(yè)普遍認(rèn)為，7-11在品類(lèi)上以用戶需求為導(dǎo)向，做到了極致，值得大家學(xué)習(xí)。在新近召開(kāi)的中國(guó)冷鏈產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，柒—拾壹（中國(guó)）投資有限公司商品本部長(zhǎng)和田曉分享了7-11的“核心秘籍”。李雋/文

　　擁有高品質(zhì)的自有品牌商品

　　目前，7-11在日本擁有2萬(wàn)多家門(mén)店，全年總來(lái)客數(shù)量約74.5億人，每店每天平均來(lái)店客數(shù)超過(guò)1000名。2016年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)2753億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)148.4億元——無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，7-11在日本都是零售業(yè)的榜樣。

　　7-11非常重視自有商品的研發(fā)，關(guān)于這塊，和田曉表示，在公司里有一個(gè)叫法是“團(tuán)隊(duì)的Idea”。“這并不是單純由我們一家公司完成，還包括原材料供應(yīng)商、設(shè)備廠商，大家一起來(lái)研發(fā)更好的商品。”和田曉說(shuō)。

　　據(jù)說(shuō)，7-11的很多自有品牌商品不僅有專(zhuān)用設(shè)備，很多原材料也是專(zhuān)用的。這是7-11極具差異化的一個(gè)方面。

　　這里，不得不提7-11最為基礎(chǔ)的一個(gè)商品——飯團(tuán)。在推出初期，飯團(tuán)的銷(xiāo)售量并不大。7-11不斷對(duì)其原材料、設(shè)備進(jìn)行更新，持續(xù)提升品質(zhì)，截止到2014年，飯團(tuán)銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到了20億個(gè)/年，市場(chǎng)份額占45%以上。

　　此外，三明治、關(guān)東煮也是7-11的王牌產(chǎn)品。為了讓客戶吃到熱騰騰的飯團(tuán)、三明治，7-11還是全世界第一家把微波爐搬到店里的便利店。

　　“品質(zhì)”二字，單提會(huì)很虛，7-11飯團(tuán)的逆襲之路上，有一個(gè)堅(jiān)持品質(zhì)的細(xì)節(jié)惹人注意。彼時(shí)，日本處于通貨緊縮時(shí)代，各大公司都以低價(jià)飯團(tuán)市場(chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)，很多產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者更喜歡低價(jià)產(chǎn)品。

　　但7-11創(chuàng)始人鈴木認(rèn)為，在產(chǎn)品過(guò)剩、消費(fèi)飽和的時(shí)代，相比價(jià)格高低，產(chǎn)品是否具備新價(jià)值才是消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單的關(guān)鍵。于是，售價(jià)兩倍于低價(jià)飯團(tuán)的高檔飯團(tuán)在7-11誕生，高品質(zhì)的海苔、大米和餡料，配以出色的包裝，迅速得到了市場(chǎng)認(rèn)可。

　　由此，鈴木再次確信，7-11的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他便利店品牌，而是不斷變化的用戶需求。也正是在此基礎(chǔ)上，2007年，“7-Premium”“7-Gold”“7-Select”等其他自有品牌如雨后春筍般冒出，產(chǎn)品各個(gè)價(jià)格不菲，精致異常。

　　良好的產(chǎn)品搭配

　　在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，和田曉分享了7-11各品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比。可以清楚看到，F(xiàn)F（Fast Food）在系統(tǒng)內(nèi)占到60%，食品類(lèi)產(chǎn)品是7-11的支柱產(chǎn)品，也是其最大的優(yōu)勢(shì)。

　　7-11的店面一般只有100平方米，卻能容納3000個(gè)左右的SKU，如此高的坪效決定著任何一個(gè)SKU都不可以賣(mài)不好，體現(xiàn)到即食產(chǎn)品上更是如此。7-11的產(chǎn)品理念是一品一功能、一品一市場(chǎng)、一品一客戶。深度勘察用戶需求，并用單品的研發(fā)和管理進(jìn)行滿足，是7-11的特色所在。

　　截至目前，7-11已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出了2600多家店，第一家店誕生于2004年的北京。店里每天會(huì)對(duì)商品進(jìn)行推介，用高品質(zhì)和好服務(wù)爭(zhēng)取客戶，其中值得一提的還有7-11的自有咖啡品牌。7-11咖啡的售價(jià)并不高，因其復(fù)購(gòu)率高，可以成功帶動(dòng)甜甜圈等即食類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是一款很好的引流產(chǎn)品，品質(zhì)同樣非常出色。

　　用咖啡等剛需產(chǎn)品引流，以甜甜圈等即食商品提高客單價(jià)，再以一些特色、有趣的產(chǎn)品吸引女性消費(fèi)者，由此可見(jiàn)，良好的產(chǎn)品搭配很關(guān)鍵。

　　除了日配商品之外，和田曉介紹，7-11還擁有一個(gè)自己專(zhuān)屬的面包工廠。完成自有面包品牌導(dǎo)入后，每家7-11便利店的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，都有了一個(gè)很大幅度的提升。

　　不止于此，在差異化產(chǎn)品的打造上，7-11還會(huì)加入一些日本本土元素。比如，一風(fēng)堂拉面店在日本非常火爆，7-11就與其共同開(kāi)發(fā)出了一款一風(fēng)堂杯面，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，上市僅三周，就銷(xiāo)售了20萬(wàn)杯。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，7-11是以團(tuán)隊(duì)MD的形式推進(jìn)的，即一款產(chǎn)品的研發(fā)不是由哪一個(gè)公司獨(dú)立完成的，而是自上而下，聯(lián)合各個(gè)供應(yīng)商和工廠共同研發(fā)生產(chǎn)。所以，7-11供應(yīng)鏈有一個(gè)特征：專(zhuān)用工廠使用占比相當(dāng)高。