2024-04-28 10:51 瀏覽量:20334 來(lái)源:中國(guó)食品網(wǎng)
4月20日,由四川省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)、四川輕化工大學(xué)(中國(guó)白酒學(xué)院)主辦的“2024年川酒高質(zhì)量發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)”,在四川省邛崍市川池酒莊學(xué)術(shù)報(bào)告廳舉行。會(huì)議以“新質(zhì)生產(chǎn)力助推酒旅融合酒莊集群高質(zhì)量發(fā)展”為主題,通過(guò)專家學(xué)術(shù)報(bào)告、酒莊交流互動(dòng)發(fā)言,助力川酒勢(shì)能進(jìn)一步釋放。
中國(guó)酒莊模式研究者推進(jìn)者葉歌認(rèn)為,酒業(yè)隨著消費(fèi)需求的變化與行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,酒莊以生態(tài)、場(chǎng)景、體驗(yàn)、消費(fèi)、文化等綜合元素疊加的現(xiàn)代生活方式休閑目的地,有巨大的發(fā)展空間與美好前景。但是,也需要我們現(xiàn)實(shí)的思考,酒莊如何建造、如何體現(xiàn)文化特色、如何滿足消費(fèi)者好玩的需求、如何用情感服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)?如何從私域圈引爆到更大市場(chǎng)?酒莊情懷如何與贏利經(jīng)營(yíng)美好結(jié)合?這些都是酒莊面臨的問(wèn)題,也是致力于酒莊建設(shè)中共同經(jīng)歷探索創(chuàng)新的必走之路。
來(lái)看看,孟躍、蔡學(xué)飛這兩位專注酒莊研究營(yíng)銷專家的分享。我們根據(jù)專家的現(xiàn)場(chǎng)講述作了整理,希望對(duì)大家有所啟發(fā)借鑒。


孟躍:
發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)有五要素
安徽孟躍營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理、“酒莊新零售直銷”模式開創(chuàng)者、酒莊玩家孟躍:《中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)-如何借助酒莊模式突破增長(zhǎng)困境》的分享。

他提到,白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期,酒類傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,拼價(jià)格、拼促銷、拼廣告、拼人海戰(zhàn)術(shù)等極度競(jìng)爭(zhēng)的打法,正在最大限度上擠壓地方酒企的生存空間。隨著多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的新消費(fèi)漸成主流,名酒、標(biāo)品不能滿足所有場(chǎng)景,本地化、小而美市場(chǎng)同樣可以支撐區(qū)域品牌的自我發(fā)展。
在宏觀政策上,國(guó)家一直鼓勵(lì)一二三產(chǎn)業(yè)融合,發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè),積極推進(jìn)“全域旅游”“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)。新形勢(shì)下,國(guó)家提出暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán),擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng),加強(qiáng)“新基建”,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。
因此,發(fā)展線上線下融合、數(shù)字化業(yè)態(tài)的酒莊經(jīng)濟(jì)模式是大勢(shì)所趨,也是區(qū)域品牌生存與發(fā)展的必然選擇。區(qū)域品牌可以依靠“內(nèi)生優(yōu)勢(shì)”深挖本地市場(chǎng),通過(guò)打造酒莊私域新業(yè)態(tài),經(jīng)營(yíng)好本地流量,締造競(jìng)爭(zhēng)新法則,從而實(shí)現(xiàn)換道超車。
孟躍提出發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)的五要素,即本地化、熟人化、場(chǎng)景化、一體化、數(shù)字化。
關(guān)于本地化,他表示,深挖本地優(yōu)勢(shì)是區(qū)域品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng);酒莊是持續(xù)占有消費(fèi)者的最佳陣地;投資酒莊是獲得本地流量最高效的選擇。
關(guān)于熟人化,中國(guó)是典型的熟人社會(huì)和關(guān)系社會(huì),容易形成熟人經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì);酒是天生的情感消費(fèi)品,酒莊和酒莊產(chǎn)品是熟人社交的潤(rùn)滑劑;以熟人和私域流量實(shí)現(xiàn)酒莊冷啟動(dòng)。
關(guān)于場(chǎng)景化,首先,酒莊要打造成一個(gè)沉浸式消費(fèi)與體驗(yàn)場(chǎng)景,要有涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)的多業(yè)態(tài)體驗(yàn)綜合體;其次,酒莊必須營(yíng)造基于算法媒體(抖音)和社交媒體(微信)的線上化內(nèi)容和場(chǎng)景。
關(guān)于一體化,產(chǎn)品服務(wù)一體,即酒莊酒產(chǎn)品和酒莊服務(wù)要有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和管理體系;線上線下一體,即酒莊是完成線上線下一體化獲客與增長(zhǎng)最好的場(chǎng)景,借助酒莊新零售直銷模式,走向全國(guó)。
關(guān)于數(shù)字化,打造酒莊DTC品牌,建立酒莊互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),讓酒莊與消費(fèi)者永遠(yuǎn)在線,連接不斷;基于酒莊私域業(yè)態(tài)和數(shù)據(jù)智能,打造酒莊面向顧客的長(zhǎng)期、精準(zhǔn)服務(wù),以實(shí)現(xiàn)酒莊可持續(xù)發(fā)展。
“只有依靠清晰的營(yíng)銷模式,產(chǎn)品銷售才能可持續(xù),團(tuán)隊(duì)的精力才能更聚焦,經(jīng)驗(yàn)也能得到沉淀。”孟躍認(rèn)為,如何通過(guò)酒莊新零售模式突破一二線名酒深度分銷和終端圍剿,開辟新的增長(zhǎng)空間,正在成為地方酒企突破增長(zhǎng)困境的新課題。
“酒莊新零售直銷=超級(jí)工廠體驗(yàn)營(yíng)銷+ DTC模式(自營(yíng)電商)+自營(yíng)門店新零售。”他解釋道,酒莊新零售就是以會(huì)員客戶為中心,通過(guò)酒莊場(chǎng)景、產(chǎn)品與服務(wù)為抓手,重現(xiàn)搭建全渠道、全場(chǎng)景、線上線下一體化的直銷體系,并與傳統(tǒng)零售(深度分銷)相互融合,雙輪驅(qū)動(dòng)。
在孟躍看來(lái),投資酒莊的核心是投資一個(gè)模式。只有實(shí)現(xiàn)了模式化,酒莊才能成為一門好生意。而酒莊新零售直銷就是一個(gè)創(chuàng)造增長(zhǎng)新空間的模式,一個(gè)戰(zhàn)略新起點(diǎn),其本質(zhì)是更高效率、更低成本的零售。
酒莊是立足本土產(chǎn)區(qū)特色和優(yōu)勢(shì),面向全國(guó)的新表達(dá)、新消費(fèi)、新模式。要樹立“贏利第一,規(guī)模第二”的思維,通過(guò)酒莊改善利潤(rùn),擴(kuò)大銷售,提升品牌,對(duì)標(biāo)競(jìng)品。中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn),已然打響。
蔡學(xué)飛:
酒莊運(yùn)營(yíng)的“1234理論”
合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理、酒類營(yíng)銷咨詢師、酒莊營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛作了主題為《中國(guó)白酒酒莊運(yùn)營(yíng)指南》的報(bào)告分享。

他提到,中國(guó)酒行業(yè)現(xiàn)在是擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),這主要指的是一線名酒企對(duì)于區(qū)域二三線酒企傳統(tǒng)銷售渠道與消費(fèi)者的掠奪,這在很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)酒類產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,以及中國(guó)消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)開始崛起。中國(guó)酒類銷售就需要重新審視自身的營(yíng)銷策略,尋找新的藍(lán)海,酒莊給白酒企業(yè)提供了突圍與創(chuàng)新的路徑。
他從“白酒酒莊是中國(guó)特色經(jīng)濟(jì)文化下的行業(yè)自然形態(tài)、中國(guó)白酒持續(xù)發(fā)展的行業(yè)動(dòng)力、酒類消費(fèi)場(chǎng)景化營(yíng)銷”三點(diǎn)出發(fā),具體闡述中國(guó)白酒酒莊的概念、運(yùn)行等內(nèi)容,論述“1234酒莊運(yùn)營(yíng)理論”(一個(gè)社群解決組織與流量問(wèn)題;兩類活動(dòng)解決工具與體驗(yàn)問(wèn)題;三組場(chǎng)景解決內(nèi)容與信任問(wèn)題;四套產(chǎn)品解決銷售與服務(wù)問(wèn)題)的市場(chǎng)實(shí)踐與日常運(yùn)營(yíng)工作。
“讓外在的消費(fèi)行為成為一種消費(fèi)者的內(nèi)在需求。”在他看來(lái),在酒莊通過(guò)工藝體驗(yàn)感官來(lái)建立品質(zhì)信任,通過(guò)品鑒自調(diào)培訓(xùn)來(lái)解決試用信任,通過(guò)歷史文化娛樂(lè)來(lái)提高產(chǎn)品溢價(jià),再通過(guò)社群化的精準(zhǔn)服務(wù)來(lái)獲得附加值等,這些措施不僅直接降低消費(fèi)門檻,并且通過(guò)活動(dòng)淡化了銷售色彩,在統(tǒng)一認(rèn)知與情緒共鳴中完成需求激發(fā)與消費(fèi)引導(dǎo)。
酒廠即戰(zhàn)場(chǎng),依靠企業(yè)建立吃喝玩樂(lè)享等互動(dòng)式項(xiàng)目,借助兩類活動(dòng)(企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng))來(lái)制造話題與熱點(diǎn),成為消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商。
關(guān)于酒莊品牌,蔡學(xué)飛認(rèn)為,“做酒莊品牌就是做不同!何為差異性?不做第一,就做唯一!”酒莊品牌的基本邏輯是“能喝、愿喝、想喝”,酒莊品牌三標(biāo)準(zhǔn)是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,即消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶程度、正面評(píng)價(jià)、行動(dòng)支持。他強(qiáng)調(diào),要以活動(dòng)帶銷量,以口碑造品牌。
關(guān)于酒莊場(chǎng)景,他提到基于酒莊“釀造、消費(fèi)、娛樂(lè)”三大場(chǎng)景的互動(dòng)策略。
在釀造上,通過(guò)對(duì)于原糧、酒曲、釀酒道具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng),通過(guò)口語(yǔ)化的話術(shù)與互動(dòng)小游戲,五味一體的來(lái)建立消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn),從而達(dá)到活化專業(yè)知識(shí),鮮活展示陌生工藝,提高消費(fèi)者品質(zhì)感知,從而為企業(yè)的品質(zhì)提供基于口碑的品牌背書。
在消費(fèi)上,考慮婚喜壽宴的民俗文化、封壇貯藏的老酒文化、定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等多元的消費(fèi)文化。從酒莊的各種場(chǎng)景與互動(dòng)項(xiàng)目中與消費(fèi)者的用酒需求保持同頻,從而滿足其需求,最終改變消費(fèi)認(rèn)知,促銷產(chǎn)品銷售。
在娛樂(lè)上,酒莊要基于可玩性、知識(shí)性、驚喜性來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景,遵循“可感知、可參與、可驗(yàn)證”三原則,解決聞看喝摸、體驗(yàn)深度的問(wèn)題,酒莊要言行一致,通過(guò)兌現(xiàn)品牌與品質(zhì)承諾,從而把消費(fèi)者的酒莊認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于酒莊運(yùn)營(yíng),蔡學(xué)飛提出酒莊銷售突圍的具體形式,即創(chuàng)新品牌主題活動(dòng),以活動(dòng)帶銷量;
構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷體系,抓住社群私域流量;打造數(shù)字化平臺(tái)銷售渠道,建立基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、建立直銷渠道、成為本地交易撮合者。
酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向:產(chǎn)品成為專業(yè)產(chǎn)品,人員成為權(quán)威專家,品牌成為生活方式。以品質(zhì)內(nèi)容(原糧、釀造、存儲(chǔ)、勾調(diào)等)為核心,完成品質(zhì)概念建設(shè),完善品質(zhì)形象;酒莊天然擁有專業(yè)背書,圍繞釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象,增加專業(yè)背書;加強(qiáng)區(qū)域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內(nèi)容輸出,迎合消費(fèi)者生活方式。
關(guān)于酒莊產(chǎn)品,其具備稀缺性、專銷性、文化性、增值性、高品質(zhì)等特征。憑什么酒莊可以賣高價(jià)?他認(rèn)為:“在不差一瓶酒的時(shí)代,差異化的重度體驗(yàn)帶來(lái)溢價(jià),因?yàn)轶w驗(yàn)給人帶來(lái)美好感覺(jué)永不過(guò)時(shí),更沒(méi)有人會(huì)拒絕為美好買單!”
酒莊專銷產(chǎn)品、酒莊酒等酒莊產(chǎn)品;企業(yè)、個(gè)人、婚慶文化等定制產(chǎn)品;年份、封壇酒等原酒產(chǎn)品;酒具、酒衍生品、酒周邊等文創(chuàng)產(chǎn)品……這是酒莊的四套產(chǎn)品,對(duì)內(nèi)解決銷售利潤(rùn),對(duì)外解決產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題。
產(chǎn)品本身、用戶需求、流行環(huán)境,酒莊應(yīng)從三方面充分挖掘價(jià)值,增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在蔡學(xué)飛看來(lái),每個(gè)酒莊都是唯一的,都有自己的表達(dá),都是中國(guó)酒文化的一部分,共同價(jià)值都是為了人們更好的生活而釀造,契合“各美其美,美美與共”的發(fā)展愿景。
好玩有趣的酒莊,你怎么看?
你對(duì)那個(gè)酒莊有興趣再去,歡迎留言交流。
(葉歌傳播)
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