4月20日，由四川省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)、四川輕化工大學(xué)（中國(guó)白酒學(xué)院）主辦的“2024年川酒高質(zhì)量發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)”，在四川省邛崍市川池酒莊學(xué)術(shù)報(bào)告廳舉行。會(huì)議以“新質(zhì)生產(chǎn)力助推酒旅融合酒莊集群高質(zhì)量發(fā)展”為主題，通過(guò)專家學(xué)術(shù)報(bào)告、酒莊交流互動(dòng)發(fā)言，助力川酒勢(shì)能進(jìn)一步釋放。

　　中國(guó)酒莊模式研究者推進(jìn)者葉歌認(rèn)為，酒業(yè)隨著消費(fèi)需求的變化與行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒莊以生態(tài)、場(chǎng)景、體驗(yàn)、消費(fèi)、文化等綜合元素疊加的現(xiàn)代生活方式休閑目的地，有巨大的發(fā)展空間與美好前景。但是，也需要我們現(xiàn)實(shí)的思考，酒莊如何建造、如何體現(xiàn)文化特色、如何滿足消費(fèi)者好玩的需求、如何用情感服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何從私域圈引爆到更大市場(chǎng)？酒莊情懷如何與贏利經(jīng)營(yíng)美好結(jié)合？這些都是酒莊面臨的問(wèn)題，也是致力于酒莊建設(shè)中共同經(jīng)歷探索創(chuàng)新的必走之路。

　　來(lái)看看，孟躍、蔡學(xué)飛這兩位專注酒莊研究營(yíng)銷專家的分享。我們根據(jù)專家的現(xiàn)場(chǎng)講述作了整理，希望對(duì)大家有所啟發(fā)借鑒。

　　孟躍：

　　發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)有五要素

　　安徽孟躍營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理、“酒莊新零售直銷”模式開創(chuàng)者、酒莊玩家孟躍：《中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)-如何借助酒莊模式突破增長(zhǎng)困境》的分享。

　　他提到，白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，酒類傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，拼價(jià)格、拼促銷、拼廣告、拼人海戰(zhàn)術(shù)等極度競(jìng)爭(zhēng)的打法，正在最大限度上擠壓地方酒企的生存空間。隨著多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的新消費(fèi)漸成主流，名酒、標(biāo)品不能滿足所有場(chǎng)景，本地化、小而美市場(chǎng)同樣可以支撐區(qū)域品牌的自我發(fā)展。

　　在宏觀政策上，國(guó)家一直鼓勵(lì)一二三產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)“全域旅游”“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)。新形勢(shì)下，國(guó)家提出暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)，加強(qiáng)“新基建”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

　　因此，發(fā)展線上線下融合、數(shù)字化業(yè)態(tài)的酒莊經(jīng)濟(jì)模式是大勢(shì)所趨，也是區(qū)域品牌生存與發(fā)展的必然選擇。區(qū)域品牌可以依靠“內(nèi)生優(yōu)勢(shì)”深挖本地市場(chǎng)，通過(guò)打造酒莊私域新業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)好本地流量，締造競(jìng)爭(zhēng)新法則，從而實(shí)現(xiàn)換道超車。

　　孟躍提出發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)的五要素，即本地化、熟人化、場(chǎng)景化、一體化、數(shù)字化。

　　關(guān)于本地化，他表示，深挖本地優(yōu)勢(shì)是區(qū)域品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)；酒莊是持續(xù)占有消費(fèi)者的最佳陣地；投資酒莊是獲得本地流量最高效的選擇。

　　關(guān)于熟人化，中國(guó)是典型的熟人社會(huì)和關(guān)系社會(huì)，容易形成熟人經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)；酒是天生的情感消費(fèi)品，酒莊和酒莊產(chǎn)品是熟人社交的潤(rùn)滑劑；以熟人和私域流量實(shí)現(xiàn)酒莊冷啟動(dòng)。

　　關(guān)于場(chǎng)景化，首先，酒莊要打造成一個(gè)沉浸式消費(fèi)與體驗(yàn)場(chǎng)景，要有涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)的多業(yè)態(tài)體驗(yàn)綜合體；其次，酒莊必須營(yíng)造基于算法媒體（抖音）和社交媒體（微信）的線上化內(nèi)容和場(chǎng)景。

　　關(guān)于一體化，產(chǎn)品服務(wù)一體，即酒莊酒產(chǎn)品和酒莊服務(wù)要有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和管理體系；線上線下一體，即酒莊是完成線上線下一體化獲客與增長(zhǎng)最好的場(chǎng)景，借助酒莊新零售直銷模式，走向全國(guó)。

　　關(guān)于數(shù)字化，打造酒莊DTC品牌，建立酒莊互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，讓酒莊與消費(fèi)者永遠(yuǎn)在線，連接不斷；基于酒莊私域業(yè)態(tài)和數(shù)據(jù)智能，打造酒莊面向顧客的長(zhǎng)期、精準(zhǔn)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)酒莊可持續(xù)發(fā)展。

　　“只有依靠清晰的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品銷售才能可持續(xù)，團(tuán)隊(duì)的精力才能更聚焦，經(jīng)驗(yàn)也能得到沉淀。”孟躍認(rèn)為，如何通過(guò)酒莊新零售模式突破一二線名酒深度分銷和終端圍剿，開辟新的增長(zhǎng)空間，正在成為地方酒企突破增長(zhǎng)困境的新課題。

　　“酒莊新零售直銷=超級(jí)工廠體驗(yàn)營(yíng)銷+ DTC模式（自營(yíng)電商）+自營(yíng)門店新零售。”他解釋道，酒莊新零售就是以會(huì)員客戶為中心，通過(guò)酒莊場(chǎng)景、產(chǎn)品與服務(wù)為抓手，重現(xiàn)搭建全渠道、全場(chǎng)景、線上線下一體化的直銷體系，并與傳統(tǒng)零售（深度分銷）相互融合，雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　在孟躍看來(lái)，投資酒莊的核心是投資一個(gè)模式。只有實(shí)現(xiàn)了模式化，酒莊才能成為一門好生意。而酒莊新零售直銷就是一個(gè)創(chuàng)造增長(zhǎng)新空間的模式，一個(gè)戰(zhàn)略新起點(diǎn)，其本質(zhì)是更高效率、更低成本的零售。

　　酒莊是立足本土產(chǎn)區(qū)特色和優(yōu)勢(shì)，面向全國(guó)的新表達(dá)、新消費(fèi)、新模式。要樹立“贏利第一，規(guī)模第二”的思維，通過(guò)酒莊改善利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售，提升品牌，對(duì)標(biāo)競(jìng)品。中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，已然打響。

　　蔡學(xué)飛：

　　酒莊運(yùn)營(yíng)的“1234理論”

　　合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理、酒類營(yíng)銷咨詢師、酒莊營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛作了主題為《中國(guó)白酒酒莊運(yùn)營(yíng)指南》的報(bào)告分享。

　　他提到，中國(guó)酒行業(yè)現(xiàn)在是擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這主要指的是一線名酒企對(duì)于區(qū)域二三線酒企傳統(tǒng)銷售渠道與消費(fèi)者的掠奪，這在很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)酒類產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，以及中國(guó)消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)開始崛起。中國(guó)酒類銷售就需要重新審視自身的營(yíng)銷策略，尋找新的藍(lán)海，酒莊給白酒企業(yè)提供了突圍與創(chuàng)新的路徑。

　　他從“白酒酒莊是中國(guó)特色經(jīng)濟(jì)文化下的行業(yè)自然形態(tài)、中國(guó)白酒持續(xù)發(fā)展的行業(yè)動(dòng)力、酒類消費(fèi)場(chǎng)景化營(yíng)銷”三點(diǎn)出發(fā)，具體闡述中國(guó)白酒酒莊的概念、運(yùn)行等內(nèi)容，論述“1234酒莊運(yùn)營(yíng)理論”（一個(gè)社群解決組織與流量問(wèn)題；兩類活動(dòng)解決工具與體驗(yàn)問(wèn)題；三組場(chǎng)景解決內(nèi)容與信任問(wèn)題；四套產(chǎn)品解決銷售與服務(wù)問(wèn)題）的市場(chǎng)實(shí)踐與日常運(yùn)營(yíng)工作。

　　“讓外在的消費(fèi)行為成為一種消費(fèi)者的內(nèi)在需求。”在他看來(lái)，在酒莊通過(guò)工藝體驗(yàn)感官來(lái)建立品質(zhì)信任，通過(guò)品鑒自調(diào)培訓(xùn)來(lái)解決試用信任，通過(guò)歷史文化娛樂(lè)來(lái)提高產(chǎn)品溢價(jià)，再通過(guò)社群化的精準(zhǔn)服務(wù)來(lái)獲得附加值等，這些措施不僅直接降低消費(fèi)門檻，并且通過(guò)活動(dòng)淡化了銷售色彩，在統(tǒng)一認(rèn)知與情緒共鳴中完成需求激發(fā)與消費(fèi)引導(dǎo)。

　　酒廠即戰(zhàn)場(chǎng)，依靠企業(yè)建立吃喝玩樂(lè)享等互動(dòng)式項(xiàng)目，借助兩類活動(dòng)（企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)）來(lái)制造話題與熱點(diǎn)，成為消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商。

　　關(guān)于酒莊品牌，蔡學(xué)飛認(rèn)為，“做酒莊品牌就是做不同！何為差異性？不做第一，就做唯一！”酒莊品牌的基本邏輯是“能喝、愿喝、想喝”，酒莊品牌三標(biāo)準(zhǔn)是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶程度、正面評(píng)價(jià)、行動(dòng)支持。他強(qiáng)調(diào)，要以活動(dòng)帶銷量，以口碑造品牌。

　　關(guān)于酒莊場(chǎng)景，他提到基于酒莊“釀造、消費(fèi)、娛樂(lè)”三大場(chǎng)景的互動(dòng)策略。

　　在釀造上，通過(guò)對(duì)于原糧、酒曲、釀酒道具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng)，通過(guò)口語(yǔ)化的話術(shù)與互動(dòng)小游戲，五味一體的來(lái)建立消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，從而達(dá)到活化專業(yè)知識(shí)，鮮活展示陌生工藝，提高消費(fèi)者品質(zhì)感知，從而為企業(yè)的品質(zhì)提供基于口碑的品牌背書。

　　在消費(fèi)上，考慮婚喜壽宴的民俗文化、封壇貯藏的老酒文化、定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等多元的消費(fèi)文化。從酒莊的各種場(chǎng)景與互動(dòng)項(xiàng)目中與消費(fèi)者的用酒需求保持同頻，從而滿足其需求，最終改變消費(fèi)認(rèn)知，促銷產(chǎn)品銷售。

　　在娛樂(lè)上，酒莊要基于可玩性、知識(shí)性、驚喜性來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，遵循“可感知、可參與、可驗(yàn)證”三原則，解決聞看喝摸、體驗(yàn)深度的問(wèn)題，酒莊要言行一致，通過(guò)兌現(xiàn)品牌與品質(zhì)承諾，從而把消費(fèi)者的酒莊認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)于酒莊運(yùn)營(yíng)，蔡學(xué)飛提出酒莊銷售突圍的具體形式，即創(chuàng)新品牌主題活動(dòng)，以活動(dòng)帶銷量；

　　構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷體系，抓住社群私域流量；打造數(shù)字化平臺(tái)銷售渠道，建立基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、建立直銷渠道、成為本地交易撮合者。

　　酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向：產(chǎn)品成為專業(yè)產(chǎn)品，人員成為權(quán)威專家，品牌成為生活方式。以品質(zhì)內(nèi)容（原糧、釀造、存儲(chǔ)、勾調(diào)等）為核心，完成品質(zhì)概念建設(shè)，完善品質(zhì)形象；酒莊天然擁有專業(yè)背書，圍繞釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象，增加專業(yè)背書；加強(qiáng)區(qū)域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內(nèi)容輸出，迎合消費(fèi)者生活方式。

　　關(guān)于酒莊產(chǎn)品，其具備稀缺性、專銷性、文化性、增值性、高品質(zhì)等特征。憑什么酒莊可以賣高價(jià)？他認(rèn)為：“在不差一瓶酒的時(shí)代，差異化的重度體驗(yàn)帶來(lái)溢價(jià)，因?yàn)轶w驗(yàn)給人帶來(lái)美好感覺(jué)永不過(guò)時(shí)，更沒(méi)有人會(huì)拒絕為美好買單！”

　　酒莊專銷產(chǎn)品、酒莊酒等酒莊產(chǎn)品；企業(yè)、個(gè)人、婚慶文化等定制產(chǎn)品；年份、封壇酒等原酒產(chǎn)品；酒具、酒衍生品、酒周邊等文創(chuàng)產(chǎn)品……這是酒莊的四套產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)解決銷售利潤(rùn)，對(duì)外解決產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題。

　　產(chǎn)品本身、用戶需求、流行環(huán)境，酒莊應(yīng)從三方面充分挖掘價(jià)值，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在蔡學(xué)飛看來(lái)，每個(gè)酒莊都是唯一的，都有自己的表達(dá)，都是中國(guó)酒文化的一部分，共同價(jià)值都是為了人們更好的生活而釀造，契合“各美其美，美美與共”的發(fā)展愿景。

　　好玩有趣的酒莊，你怎么看？

　　你對(duì)那個(gè)酒莊有興趣再去，歡迎留言交流。

　　（葉歌傳播）