文/國(guó)酒研究所

　　酒業(yè)新周期下，光瓶熱、低度化風(fēng)潮、酒旅融合、“打酒鋪”、“禁酒令”、香型紛爭(zhēng)等很搶眼。在各種現(xiàn)象背后，是消費(fèi)人群及偏好、品類(lèi)風(fēng)味、渠道營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景體驗(yàn)等多方面的變革與創(chuàng)新，重塑著酒業(yè)發(fā)展的新邏輯。但也反映出酒業(yè)的困惑、茫然，短暫出現(xiàn)的現(xiàn)象，未必會(huì)成為必然趨勢(shì)。

　　酒業(yè)當(dāng)前的困難，是受大環(huán)境影響所致，其他行業(yè)同樣遇到這樣的情況，唯有創(chuàng)新突破才能尋找機(jī)會(huì)。面對(duì)重重挑戰(zhàn)，酒業(yè)該如何破局？國(guó)酒研究所對(duì)當(dāng)下一些現(xiàn)象作了梳理，其中窺見(jiàn)趨勢(shì)的變化，也或許是曇花一現(xiàn)。

　　以下“酒業(yè)十大現(xiàn)象”，什么是你認(rèn)為的酒業(yè)發(fā)展“確定項(xiàng)”？

　　現(xiàn)象1：“舊格局+新勢(shì)力”，光瓶熱是真來(lái)了！

　　近日，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)合推出“自由愛(ài)”光瓶酒被關(guān)注。

　　隨著理性消費(fèi)、大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，光瓶酒最早是沒(méi)有包裝、簡(jiǎn)樸明了的大眾化口糧酒，輻射核心是面向低端收入與年輕消費(fèi)群體，“舊格局+新勢(shì)力”，受環(huán)境影響，今年光瓶酒走到風(fēng)口浪尖，大小酒企紛紛布局光瓶酒，讓光瓶酒市場(chǎng)越發(fā)熱鬧。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模自352億元人民幣增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%。而2022年至2024年，預(yù)計(jì)保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1500億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億。光瓶酒布局最廣泛的100元以下價(jià)格帶，是2025年上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的價(jià)格帶之一。

　　山西汾酒的玻汾、牛欄山、老村長(zhǎng)、紅星二鍋頭、西鳳酒的綠脖、五糧液的尖莊，還有郎酒的小郎酒、順品郎等，這些早年就已暢銷(xiāo)的傳統(tǒng)光瓶酒品牌，以親民的姿態(tài)構(gòu)成了光瓶酒市場(chǎng)的舊格局。其中，牛欄山有著幾十億元的銷(xiāo)售規(guī)模，而玻汾的年銷(xiāo)售規(guī)模更是達(dá)近百億。

　　在消費(fèi)變化、行業(yè)調(diào)整之下，全國(guó)性一線酒企、知名白酒品牌開(kāi)始扎堆入局光瓶酒賽道，以新品發(fā)布、煥新升級(jí)、戰(zhàn)略品牌歸來(lái)等方式，讓光瓶酒市場(chǎng)呈現(xiàn)品類(lèi)多元化、價(jià)升質(zhì)高、消費(fèi)場(chǎng)景重塑、渠道創(chuàng)新等特點(diǎn)。

　　洋河大曲高線光瓶酒、瀘州老窖二曲（2025版）、古井貢酒的老瓷貢、仰韶酒業(yè)的仰韶酒、今世緣的復(fù)刻版黑方和紅方，還有大膽發(fā)力千元價(jià)格帶的李渡等。

　　以及中國(guó)高端光瓶的領(lǐng)跑者珍酒備受關(guān)注，近日以888元一瓶的大珍火爆出場(chǎng)，不到一個(gè)月，已被廣泛的群體接受，在光瓶酒市場(chǎng)中搶占品質(zhì)高地，用“簡(jiǎn)裝不減質(zhì)”打破低端刻板印象，同時(shí)探尋新增長(zhǎng)路徑。

　　現(xiàn)象2：低度潮，酒度是“守正”還是“創(chuàng)新”？

　　今年來(lái)，“低度化”話題更是在白酒行業(yè)頻繁刷屏。“現(xiàn)在的市場(chǎng)是年輕人的，但他們基本都不愛(ài)喝高度白酒……”這樣的感慨在白酒圈時(shí)常聽(tīng)到。寬窄研究院也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人非常排斥白酒的烈性與統(tǒng)一的“辛辣感官”。

　　近期，五糧液計(jì)劃推出29%vol新品；瀘州老窖已研發(fā)完成的28%vol國(guó)窖1573將適時(shí)投放市場(chǎng)，同時(shí)16%vol、6%vol國(guó)窖1573也正在測(cè)試中；洋河將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲，目前有33度洋河大曲、33.8度洋河微分子酒、38度海天夢(mèng)等相關(guān)產(chǎn)品；水井坊將聚焦38%vol以下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；國(guó)臺(tái)已發(fā)布39度、43度國(guó)臺(tái)適宜酒……

　　各大酒企扎堆布局低度酒市場(chǎng)，通過(guò)降低酒度、提升適飲性，將其作為吸納新生代消費(fèi)群體、進(jìn)行口感培育、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面的重要窗口，并以梯度產(chǎn)品構(gòu)建品牌護(hù)城河，拓展消費(fèi)邊界。

　　在戰(zhàn)略考量和市場(chǎng)邏輯的背后，行業(yè)也有不同的聲音：白酒一味的低度化，不一定真能吸引年輕人和拯救消費(fèi)困局；不是所有的白酒，都適合做低度白酒；白酒要堅(jiān)守獨(dú)有的風(fēng)味本源，高度是靈魂，其核心消費(fèi)群體還未改變；在低度酒熱潮席卷之下，酒企尤需保持理性與定力。

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，“不能為了迎合所謂的年輕化、國(guó)際化而丟了中國(guó)白酒的基本屬性，否則就是舍本逐末”。年輕人選擇啤酒、果酒等低度酒，并不意味著他們就能接受降度后的白酒，高度白酒才是中國(guó)白酒的精華所在。

　　每個(gè)人對(duì)酒的理解與偏好各有不同，而飲酒本身更是一種文化體驗(yàn)。低度白酒要打動(dòng)年輕人，最重要的是保持白酒的靈魂、酒格。低度化發(fā)展要“因技術(shù)制宜，因品牌施策，因?qū)嵙Σ季?rdquo;，而非蜂擁而至的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　白酒作為烈性本質(zhì)不能輕易改變，經(jīng)過(guò)時(shí)間印證的高度中度白酒顯現(xiàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力與品質(zhì)表達(dá)。低度白酒已沒(méi)有烈酒特質(zhì)與特性。也并非是白酒低度了，年輕群體就愛(ài)上了白酒。

　　現(xiàn)象3：酒旅新生活方式

　　如何在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)并進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)浪潮？探索“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)釀造到與時(shí)俱進(jìn)，酒業(yè)不斷尋求酒旅、城旅、農(nóng)旅融合創(chuàng)新，深化消費(fèi)體驗(yàn)，找到新的增長(zhǎng)路徑，朝著穩(wěn)健長(zhǎng)期發(fā)展的方向邁進(jìn)。

　　“酒業(yè)+工業(yè)旅游”、“酒文化+在地體驗(yàn)”、“酒+節(jié)慶/IP活動(dòng)”、“酒莊+生活方式綜合體”四大酒旅融合的創(chuàng)新模式，打造集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)全感官于一體的沉浸式體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)參與性分享性強(qiáng)的體驗(yàn)之旅。

　　對(duì)標(biāo)世界，“中國(guó)第一白酒莊園”郎酒莊園，配備度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心等一流硬件設(shè)施，打破生產(chǎn)、消費(fèi)、體驗(yàn)的邊界；瀘州老窖打造“國(guó)窖1573旅游區(qū)”，游客可體驗(yàn)明代窖池、封壇定制酒；江西李渡酒業(yè)憑借李渡唐代洪州窯遺址與元代古窖的“雙遺址”認(rèn)證，打造“白酒+文旅+文創(chuàng)”的創(chuàng)新生態(tài)模式。盛唐·國(guó)賓酒莊打造優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木種植、葡萄酒文化傳播、葡萄酒主題休閑旅游等產(chǎn)業(yè)集群，引領(lǐng)高品質(zhì)生活方式等。

　　各地產(chǎn)區(qū)、企業(yè)求新求變，不再單純比拼產(chǎn)品，而是結(jié)合自身品牌、企業(yè)文化、地域特色等加快發(fā)展模式創(chuàng)新，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、情感化生活方式的追求。酒旅融合發(fā)展更加是中小酒企順應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)業(yè)跨界的戰(zhàn)略選擇，也是面臨產(chǎn)業(yè)周期的全新破局。

　　現(xiàn)象4：“2025禁酒令”，酒業(yè)的變革年？

　　2025年5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》發(fā)布，明確規(guī)定公務(wù)接待工作餐“不得提供香煙，不上酒”“禁止違規(guī)吃喝”，這一政策是對(duì)2013年“八項(xiàng)規(guī)定”的延續(xù)和細(xì)化，旨在進(jìn)一步遏制“舌尖上的腐敗”，推動(dòng)廉政建設(shè)制度化、常態(tài)化。

　　盡管各種形式的“禁酒令”并不鮮見(jiàn)，但此次新規(guī)在身處調(diào)整期的白酒行業(yè)激起千層浪，被視為“史上最嚴(yán)禁酒令”。雖然期間“禁酒令”已有所糾偏，但對(duì)市場(chǎng)情緒、消費(fèi)場(chǎng)景、渠道生意的沖擊，短期影響也是巨大的。特別是高端餐飲。

　　隨著禁酒令的持續(xù)推進(jìn)，政務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比將進(jìn)一步降低，白酒行業(yè)將更加會(huì)在商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人消費(fèi)、收藏、大眾化等非政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景作研究和突破。

　　“禁酒令”的背后，是白酒消費(fèi)脫虛向?qū)崱⒂脩?hù)迭代、場(chǎng)景革新的大趨勢(shì)。酒業(yè)應(yīng)由政府消費(fèi)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由名酒轉(zhuǎn)向“民酒”，進(jìn)一步以消費(fèi)者為中心，深耕大眾酒市場(chǎng)。順應(yīng)消費(fèi)需求，在品類(lèi)風(fēng)味、體驗(yàn)場(chǎng)景、品牌建設(shè)、極致服務(wù)等方面深度創(chuàng)新，白酒將開(kāi)始全面追求特色化、有序化、大眾化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)象5：“打酒鋪”興起，重構(gòu)酒水消費(fèi)新邏輯

　　街上的散酒鋪其實(shí)一直都有，是否今年才開(kāi)始發(fā)現(xiàn)價(jià)值。在大眾白酒消費(fèi)追求性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，在傳統(tǒng)酒業(yè)陷入渠道內(nèi)卷與品牌溢價(jià)困局下，在散酒市場(chǎng)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的窘境下，以“唐三兩打酒鋪”為代表的打酒鋪業(yè)態(tài)、新散酒零售連鎖品牌崛起，重構(gòu)酒水消費(fèi)新邏輯。

唐三兩打酒鋪

　　2023年11月23日，唐三兩在成都九眼橋附近開(kāi)出首店，白酒、啤酒、果酒、米酒、黃酒、洋酒等品類(lèi)一應(yīng)俱全。定位城市社區(qū)，以“三兩起售”為特色，拋棄華麗的包裝與高昂的品牌溢價(jià)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、場(chǎng)景化的售賣(mài)、供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)的掌握、創(chuàng)新透明的運(yùn)營(yíng)模式，重新連接酒與消費(fèi)者，讓酒飲回歸生活本質(zhì)。

關(guān)爺打酒鋪

　　一家關(guān)爺打酒鋪也在成都出現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)者品鑒獲得回頭客。據(jù)了解，年輕消費(fèi)者、中年消費(fèi)者為主。追求時(shí)尚與健康，很多都會(huì)先品鑒后選擇打酒，復(fù)購(gòu)率很高。

　　面對(duì)散酒這一白酒行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，川酒集團(tuán)基于其旗下核心品牌的大眾市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在“四個(gè)升級(jí)”中戰(zhàn)略性地提出創(chuàng)新散酒經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈，打造“中國(guó)散酒第一品牌”，構(gòu)建散酒產(chǎn)品及價(jià)格體系、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及品控體系，實(shí)施“百城千店”計(jì)劃，貫徹其“釀老百姓喝得起的純糧好酒”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　打酒鋪?zhàn)龊闷焚|(zhì)，這種模式順應(yīng)體驗(yàn)需求的變化，能夠覆蓋年輕消費(fèi)者、老年顧客多個(gè)年齡層面的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)值得關(guān)注。

　　現(xiàn)象6：香型時(shí)代將結(jié)束，迎來(lái)個(gè)性化表達(dá)

　　白酒香型劃分由來(lái)已久。在1979年的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，中國(guó)白酒首次按香型進(jìn)行評(píng)比，分為“清濃醬米”四大香型+其他香型。20世紀(jì)80年代初，逐漸發(fā)展成了十二種主流香型。

　　在行業(yè)的高競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，頭部名酒企業(yè)下壓力量持續(xù)增強(qiáng)，越來(lái)越多酒企選擇依靠品類(lèi)創(chuàng)新來(lái)提升品牌優(yōu)勢(shì)，樂(lè)于去建立香型壁壘，跳出原有香型的紅海，開(kāi)拓新的藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

　　比如，濃香型白酒中的淡雅型、綿柔型、清雅型、柔雅型等，醬香型白酒中的柔和醬香、綿柔醬香、徽派醬香、醇柔醬香、清雅醬香、赤水醬香等，醬酒、兼香型白酒中的濃醬兼香、濃清醬兼香、清醬醬香等。對(duì)于香型多元化，有人認(rèn)為這是百花齊放、美美與共的繁榮，代表著技術(shù)的進(jìn)步。然而，對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何實(shí)際意義，更不利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　新消費(fèi)時(shí)代，“喝好酒、喝健康酒”是主流，消費(fèi)者追求特色口感風(fēng)味，高品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、顏值個(gè)性、情緒價(jià)值。過(guò)分強(qiáng)調(diào)香型類(lèi)別風(fēng)味，已經(jīng)偏離了消費(fèi)需求，自我設(shè)置障礙拉長(zhǎng)了與消費(fèi)者認(rèn)知感知白酒的距離。

　　業(yè)內(nèi)不少資深專(zhuān)家表示，“創(chuàng)新”要把握好分寸。在以品質(zhì)為先、守好傳統(tǒng)工藝門(mén)的基礎(chǔ)上，真實(shí)地向消費(fèi)者表達(dá)好白酒品牌文化故事，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)了解中國(guó)酒釀造工藝，從一棵糧食的種植到成為一杯美酒的演變，突出個(gè)性特色文化的表達(dá)，真正做到與消費(fèi)者心連心。

　　現(xiàn)象7：創(chuàng)新破局，追求風(fēng)味渠道營(yíng)銷(xiāo)多元化

　　在普遍承壓的白酒行業(yè)，“創(chuàng)新”成為了酒企的必修課。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足多元口感需求、拓展渠道實(shí)現(xiàn)線上線下融合、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)契合不同消費(fèi)群體等舉措，力爭(zhēng)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展。

　　注重個(gè)性化的年輕群體，出現(xiàn)大量小容量、低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)上，展現(xiàn)復(fù)古風(fēng)格，時(shí)尚簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，展示產(chǎn)品特色和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)審美意趣。高端禮盒裝、中端瓶裝、平價(jià)小瓶裝、光瓶裝白酒等產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。

　　在營(yíng)銷(xiāo)模式上，“線下體驗(yàn)+線上促銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)。直播帶貨、社交電商等新興營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為白酒銷(xiāo)售的重要途徑；開(kāi)展白酒文化之旅、品鑒會(huì)等體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，提升品牌知名度。

　　現(xiàn)象8：文化顏值性?xún)r(jià)比產(chǎn)品成為主流

　　酒是用來(lái)喝的！這是針對(duì)于白酒作為物質(zhì)的飲用屬性而言。而消費(fèi)需求在變化，一杯酒也是多方面的元素匯集。外在的，它必須是要有一個(gè)響亮的名字，展現(xiàn)眼前很亮眼醒目，會(huì)讓人耳目一新充滿(mǎn)好奇與了解欲。內(nèi)在的文化品質(zhì)，企業(yè)形象口碑，性?xún)r(jià)比決定這杯酒具備什么樣的價(jià)值。

　　賦予產(chǎn)品多元價(jià)值，品質(zhì)、文化、品牌、價(jià)值，都不是孤立存在的。產(chǎn)品要體現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的價(jià)值點(diǎn)。

　　現(xiàn)象9：噸位決定地位，將成為過(guò)去式

　　企業(yè)生命力競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)短，不在于規(guī)模大小之分，而在于創(chuàng)新、在于消費(fèi)者認(rèn)可，是否愿意為你提供的服務(wù)賣(mài)單。規(guī)模體量對(duì)于全國(guó)性名酒品牌企業(yè)是重要，同樣也需要企業(yè)為此付出更大的投入成本代價(jià)，面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拼殺壓力，盲目追求“噸位”，不一定就會(huì)占有地位。

　　特別是當(dāng)下“如何活下來(lái)”，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越明顯，“想通吃”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。能夠在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到最大化，能夠與優(yōu)秀同類(lèi)企業(yè)互利實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)彼此成就，將會(huì)是大勢(shì)所趨。未來(lái)，很少會(huì)再出現(xiàn)“寡頭”一支獨(dú)大。

　　現(xiàn)象10：白酒產(chǎn)品差異化，成為新破局關(guān)鍵

　　綜觀白酒產(chǎn)品，因其釀造工藝要求特殊性，目前白酒品類(lèi)都是按香型作基本風(fēng)味來(lái)區(qū)別。酒業(yè)專(zhuān)家對(duì)主流品牌的白酒產(chǎn)品通過(guò)品鑒可能會(huì)分辯出品牌，更多的消費(fèi)者根本無(wú)法喝出什么酒什么味，只能根據(jù)自己喜好習(xí)慣或品牌名氣來(lái)作出消費(fèi)選擇。

　　這也是消費(fèi)者對(duì)白酒難以充分認(rèn)知與接受的根源所在。

　　對(duì)其他食品，我們可以有比較準(zhǔn)確的口感判斷喜不喜歡，而白酒很難做出精準(zhǔn)的區(qū)分。即使是釀造出的白酒原酒，還是存藏十年的老酒，消費(fèi)者不是專(zhuān)家也難識(shí)別。

　　當(dāng)下，系列果酒、配制酒等新潮飲受到消費(fèi)者喜歡，因?yàn)榭诟惺孢m度明顯，而白酒能不能做到獨(dú)特風(fēng)味個(gè)性，提高消費(fèi)者認(rèn)知判斷，這可能是白酒實(shí)現(xiàn)真正破局，讓年輕群體愛(ài)上白酒的關(guān)鍵。被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)消費(fèi)，明明白白消費(fèi)，白酒業(yè)還需要更大的創(chuàng)新。

　　酒業(yè)怎么變革，贏得消費(fèi)信任？

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